01 海外掃貨說明什么現象(如何看待出境游中中國游客的掃貨現象)

如何看待出境游中中國游客的掃貨現象

話說擁有全世界最大的旅游人群的中國，在十多年前正式開放出境游后，到國外旅游就成為貧富各階層中國人的普遍選擇。近年來出境游需求井噴式地爆發出來，成為世界個個風景區的一道別致的景觀，也成為支撐世界旅游市場的一大動力。

筆者觀察，中國人的境外旅游，一個最大的特點就是，志不在山水，而在購物。中國人在國內旅游時，最討厭的是“購物游”，旅游中，最易發生的是和導游發生購物的爭執，常常投訴旅行社安排購物點過多，游客們甚至一個商店都不想進。但是游客們出了國，卻換了個人一樣，每個人都大包小裹，滿載而歸。無論在歐洲，在美國，還是在日韓，在新馬泰，大小商場、機場免稅店，到處擠滿中國的購物大軍。一些游客抱怨外國商場關門太早，抱怨老外的工作時間和習慣，抱怨老外們“太懶”。在巴黎等地，那種對歐洲奢飾品的購買不是用一般采購可以形容，簡直就是“狂購”，引來老外們異樣的目光。但是中國游客不管老外們眼光是不是異樣，他們旅游不息，購物不止。而中國游客的全球掃貨之旅，成為境外商家的“救世主”。

中國國家旅游局發布的數據顯示，2014年起，中國公民出境游突破1億人次。2015年春節假日期間，中國游客出境游人數高達518.2萬人次，同比增長10%，出境游人數首次超過國內游人數。一個春節節假日，中國游客出境游人數就可以高達500多萬人次，已經是一個國家人口的規模！龐大的消費力給內需不振的世界市場帶來春天般的溫暖。《中國公民出境（城市）旅游消費市場調查報告》稱，中國游客境外人均花費近2萬元人民幣，用于購物的約占57.8％。去年中國旅游研究院估計，中國游客在春節期間的花費超過了1400億元人民幣。中國人海外掃貨導致的“肥水”外流，使我國年度出入境旅游貿易逆差突破1000億美元。每年中國居民出境旅行支出超過1萬億元，去年更達到1.5萬億元。

中國游客在海外熱衷于購物，甚至瘋狂掃貨、一擲千金的原因需要我們認真分析。

境外掃貨的背后是價格，以及中國免稅制度的落后

說中國人的收入高了，消費能力強了，自不待言。但中國人熱衷于海外購物，直接原因是比較后的鑒別，同樣的產品，外國的比中國的便宜。商務部的一項調查顯示，就國內外價差而言，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這5類產品中20種進口品牌高檔消費品，中國大陸市場平均價格比香港地區高出45％左右，比美國高51％，比法國高72％。

國內外的價差，給中國游客們的印象是，國外東西太便宜了，簡直進了“購物天堂”。不光是名表、名包、化妝品等所謂奢侈品與國內價差懸殊，就連普通的鞋子、襯衫、牛仔褲等，都比國內價格便宜一半甚至低到三四折，電子產品近些年也便宜下來。日常護膚品在境內外價格差異非常懸殊。在國內很貴的，中華煙、茅臺酒、五糧液，在國外機場免稅店都便宜相當一大截。

最近幾年，人民幣升值，外幣縮水，使境外游成本削減大半。筆者在日本看到，同型號的日本相機，在日本店比在國內店便宜不少。中國游客到日本、韓國旅游采購，很大的原因是日元、韓元走低，同一商品與中國國內價格差很大，所以會刺激中國游客購買。筆者在東京電器比較集中的千葉原店中，發現中國游客至少占一半，相當多的服務員是中國人。從韓國首爾機場飛回國內的途中，每次看到的中國游客基本每個人都是大包小裹，有的甚至帶回三四個箱子。

現在中國游客在國外的采購清單也在不斷擴容。在歐洲有法國香水、瑞士軍刀、手表、巧克力等。在日本、韓國，從鉛筆、削皮刀、眼罩等小物品，到電子產品、電飯煲、旅行箱等大件，中國游客都在采買。我國中高檔商品進口關稅偏高，國內免稅購物發展水平落后。

境外掃貨的奧妙是品牌，以及國內市場供給需求的錯配

近年來，日本“馬桶蓋”、韓國“電飯煲”、日本的“安全大米”。，都炒得很熱。在赴日旅游熱中，中國游客熱衷于購買日本各類日常用品的現象引起了熱議。價格便宜導致中國游客“掃貨”可以理解。但日本、韓國的“馬桶蓋”、“電飯煲”、“安全大米”并不便宜，中國游客為什么還去搶購呢？我在日本時，朋友們推薦買日本大米帶回來，但那大米是150元人民幣1斤。

這其中的奧妙是品牌。

最近幾年，中國人的品牌意識增強。用高檔化妝品、穿名牌服裝、帶高檔手表、拿名貴手提袋成為時尚。不論奢侈品還是日常用品，中國市場正不斷被外國品牌所吸引。現在出境游的主力，已經有前些年的高收入階層，變為中產白領，女性所占的比例較大。炫耀性消費、送禮、給親朋好友代買東西，是中國游客購物的主要原因。境外旅游的主力女性游客所占的消費比例較大，她們大都瞄準了高檔時裝、名牌化妝品、珠寶等商品；也會將糖果、巧克力、襯衫、小紀念品等買回送人；去日本、韓國的最大消費對象是相機、電飯鍋等各種家用電器。

筆者問過在日韓購物店采購的中國游客，“掃貨”的動機什么。他們說，在那些店里，不僅全球商品齊全，韓日本土的護膚品、服裝也是層出不窮，加上便宜的價格，店鋪里都有中文導購、中國服務員，挑選起來就剎不住車，直到拿不動為止。

中國游客采購特定品牌的日本產品，比如虎牌保溫杯、今治牌毛巾等。這和日本政府近年來推出的日用品“高端精品化”戰略不無關系。據報道，今治毛巾是愛媛縣今治地區的特色產品，一直行銷全國。但從上世紀90年代起，受中國低價毛巾的沖擊，產量大減，不少廠家倒閉。2006年，日本政府出資啟動今治毛巾品牌化戰略。當地政府規定，滿足嚴格質量標準的廠家才能使用今治牌商標，并定期實施嚴格的抽樣檢查。品牌的“高端精品化”戰略大獲成功。如今，在東京的大百貨商店，經常有中國游客購買成打的今治毛巾。

境外掃貨顯現出來的是質量，以及對國內市場的信任危機

因為長期通過價格戰爭奪市場，中國品牌往往給消費者留下低價低質的印象，與長期在中國打著“高價高質”的境外品牌形成鮮明對比。不論品質上是否真的相差巨大，境外產品“性價比高”成為中國消費者的共識。在日本購物的游客反映，日本不少商品從外觀到性能再到質量應該說都比國內商品要好一個檔次，日本很多小東西的人性化設計讓人用起來感覺很好。而國內市場魚龍混雜，容易導致消費者眼花繚亂帶來選擇困惑，而國外消費有時少了很多這方面的后顧之憂。

標題當前中國人大筆海外掃貨,愈演愈烈,大家怎么看?

當前中國人大筆海外掃貨愈演愈烈，我覺得這種掃貨的方式有的人是代購，有的人是購物狂

什么是元初需要改進的地方

元初食品是研究自有品牌與社區零售的一個樣本。

作為一個區域性社區零售超市，元初的自有品牌銷售占比為60%，擁有近千個SKU、超過2千家合作供應商和全球范圍內的3個產品研發中心。而與之相比，2019年百強超市自有品牌平均占比僅為4.1%，行業平均值不足3%。

缺乏對產品的深度研究和對供應鏈品質管理的經驗，是國內絕大部分零售商難以發力自有品牌建設的重要原因。在為自有品牌商品開發支付高額前期成本后，后端的動銷保障與庫存風險解決，也為零售渠道商提出了現實難題。

但元初先天的國際貿易基因將這些難點轉變為自身優勢。元初的前身是2001年成立的廈門天酬進出口有限公司，通過與眾多國際國內的優質食品生產廠商合作，將上千種產品出口到北美、歐洲、澳洲及日本等國家和地區。

而由于要在進出口貿易中保證貨品滿足不同國家的不同食品安全標準，天酬早早地參與了產品開發的各個環節，并有意識地植入自有品牌以提升自身議價能力。對于自有品牌商品，也能夠通過杠桿國際供應鏈的方式保證銷售規模。

決定自建國內零售渠道后，元初在2011年于廈門開出第一家門店。受先天基因和布局區位的影響，元初將自身視為“健康三餐提供者”，定位社區精選超市，所售商品“堅持最大程度原生態、少處理、少添加”。截至2021年4月，元初的社區門店數量已達140家，并另有27家便利店和6處前置倉，每日客流超過6萬人。

在廈門大本營之外，元初的區域布局也已延伸至深圳、大連、泉州及加拿大溫哥華四地，并以提供親人式的顧客服務作為建立渠道信任的主要方式之一。

由于堅持不收供應商的渠道費和進場費，元初經過艱難的草創初期才實現盈虧平衡。據元初在新三板摘牌前的最后一份2017年年報數據顯示，彼時擁有33家廈門門店的元初營收規模為5.5億元，銷售毛利率28.32%。這一毛利率數字低于國內其他優秀的零售商，但這也是高自有品牌比例超市的突出特點：追求高毛利額而非高毛利率。

2019年末，元初獲得麥星投資的億元股權融資，并計劃將資金投入至自有品牌開發、供應鏈深化、零售系統技術開發、海外市場拓展及開店以及探索前置倉等新業態整合等多個方面。

自建科技公司也是元初在零售數字化轉型中做出的重要決定，并已實現了線上總銷售額占比超過20%、日均1萬單的銷售成績。在將科技公司獨立運營后，元初也聯合騰訊向其他零售商輸出與訂單相關的技術解決方案。

雖然在各項試驗中走在前列，但元初作為一家深耕區域的社區零售商，始終保持著低調和務實，既不見參加國內各大喧鬧的自有品牌評選，也難以從商業報道中窺得全貌。而國內零售渠道發展至今，無論是線下零售的動蕩與洗牌，還是線下電商平臺憑借數據優勢和性價比優勢的反攻與加速滲透，在更加激烈的渠道競爭中，自有品牌作為重要護城河，已經成為各家不可忽視的核心業務。

如盒馬在自有品牌開發和會員店打造方面不斷加碼，美國倉儲會員店的代表山姆和Cost買粉絲在國內也加速布局。為了探究元初食品的自有品牌方法論，我們于日前專訪了元初食品副總裁金星、商品中心總監溫志強，嘗試系統性地復盤元初的零售邏輯。

01 從貿易到零售

作為元初食品的前身，天酬留下的烙印依然明顯。

天酬是一家進出口貿易公司，定位為“亞洲食品采購專家”。一邊，天酬需要尋找亞洲各地優秀的食品供應商，代理品牌、采購產品，另一邊，天酬將采購來的貨品交由海外市場的大型進口商、批發商，由它們進一步輸送到當地的零售終端（如華人超市和其他大型連鎖超市），完成銷售。

進出口貿易的特殊性，要求天酬對商品及商品品質的理解更加深入。一方面，由于進出口商品需要滿足出口地的質量安全標準、食品衛生標準、食品質量標準，海外發達市場的這些要求往往更加嚴苛，生產過程、工藝、品質里有非常多的細節把關，符合條件的優質供應商本就有限；另一方面，天酬采購的商品需要適應國外市場消費習慣和消費環境的變化，往往需要經由天酬這層中間商的反饋，由供應商配合進行不斷的研發和調整。

也因此，相對于單邊市場的一般貿易商，在嚴把質量關的大前提下，天酬對供應商的倚仗關系更加明顯。在金星的表述中，供應商被稱作“像靠山一樣”，“只有供應商和我們一起、并且愿意支持我們，我們才有可能應對不斷變化的市場”。

這日后反映在元初食品對于供應商的態度上：準時結算賬款和不收進場雜費。雖然不收進場雜費這一打破傳統渠道商經營模式的做法，也直接導致了元初在成立初期的盈利困難，甚至“有很多知名品牌來找到我們，說你只需要讓我的商品進去就行，每年給你多少的返利”，但元初還是堅持了下來。

此外在貿易過程中，天酬除代理國內的知名品牌（如安井、古龍）外，也會委托定牌（OEM）生產一些商品，并有意識地植入自有品牌，以增加自身話語權和渠道區分度，例如“元初 Sungiven”品牌下均為基礎食材和五谷雜糧，“元和 Yuho”代表日式及海產類食品，“元喜薈 Sun買粉絲sia”對應的則是海外直采的葡萄酒、水和其他飲品。

從貿易走向零售的想法最初誕生于2008年。蘇丹紅事件和三聚氰胺事件驚動國人，食品安

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