01 消費社會與網紅文化(面對當代人缺乏文化修養的現狀，應該如何改變？)

如何看待網紅打卡地？

       🌰我所認為的“網紅打卡地”是指在網絡上有廣泛關注度和知名度，在社交媒體平臺上受歡迎，從而吸引眾多受眾拍照、打卡、消費的地方。

       🌰而作為一名當代大學生，我認為一個事物的誕生，肯定應該有正反兩面，“網紅打卡地”也是這樣，它之所以在大眾之中流行，肯定有它積極有利的一面，但是它也暴露出來一些問題，說明它也有消極不利的一面。

🍊游客享受，刺激消費

       🍊在這個社會、經濟網絡信息技術快速發展的今天，我們不再僅限于對物質生活的追求，也會追求精神層面的享受。而視覺享受也是一種精神享受，在快消費時代，一場令人心馳神往、目眩神迷的旅游經驗，怎么不是一種精神享受、一種幸福體驗和一種視覺審美大宴。

       🍊“網紅打卡地”的出現迎合了視覺文化的流行，可以滿足觀眾對“景觀秀”的需求，以及表面視覺符號帶來的新奇和快感。因為這些“網紅打卡地”可以滿足大眾拍照分享的審美需求，很容易催生大眾的消費欲望，促使他們在審美沖動下“打卡”、“觀光”。

       🍊并且如今的社會，攝影設備的日益便利，拍照、錄像的廣泛普及，而且大眾傾向于在各個社交媒體上記錄分享自己的日常生活，照片和視頻是他們表達自我的方式，通過等待他人的點贊、評論、收藏、轉發，同時點贊或分享自己認同的信息，能夠獲得群體中的認同感和歸屬感。

       🍊而一些景點以及地方政府抓住人們心中的這一訴求，利用自身特點，形成具有自己特色的魅力點，在消費社會中挖掘出巨大的商業價值，吸引了眾多游客，并快速獲得流量與經濟效益，促進當地的旅游業發展。

🥭消費流量，迷失自我

       🥭有一些景區、資本商為了能夠在網絡中走紅，能有巨量的流量和曝光度，吸引很多的游客旅游，進而利用攝影、PS以及濾鏡等手段去炮制、擬造的所謂的景點，打造出景觀神話。使得的景點的觀賞性、游覽性已經退居其次，替代的是能否拍出“時尚大片”、精美圖片。

       🥭例如位于山東的那個“海邊白色天空階梯”，它也只不過是架在沙灘上的半截白色樓梯，但是卻因為是《楚門的世界》同款而吸引了很多的游客前往打卡拍照。這種網圖和現實的強烈對比，體現出了“賣家秀”和“買家秀”的區別，游客不斷踩雷，陷入了景觀神話的謊言之中。

       🥭重慶的空中輕軌、青海的茶卡鹽湖等這些在短視頻媒體完美呈現的“濾鏡”打卡地，吸引著無數游眾前往游覽參觀，使他們沉溺于影像圖片的謊言之中，而忽略了這些景點內容本身和自身行為的意義，也使游客極其容易從眾，不知為何而來，缺乏對自己旅游目的的思考。

🌻結語

       🌻隨著網紅經濟的發展和成熟，越來越多的“網紅打卡地”擁有豐富搶眼的視覺內容，以及引人入勝的奇特空間結構或獨特的建筑風格特征，從而吸引了一批批游客前來參觀。

       🌻但是真正了解地方特色和歷史文化的人卻少之又少。當觀眾已經完成了“網紅打卡地”的訪問，并且有了拍攝、分享、打卡等一系列自我滿足的行為，“網紅打卡地”就沒有了意義，只是成為了一個展示消費的符號、“空皮囊”。

       🌻“網紅打卡地”要想能夠在流量過去之后，能夠真正有一批忠實的游客，更需要不是過度的商業化，有足夠的文化底蘊、獨特自然魅力的支撐。

       🌻而且，游客受眾應該更是一個具有自我審美，有清晰自我認知，保持理性批判的獨立視角的完整個體，能更加享受旅游的體驗。

傳播學基礎03：消費社會

一、消費行為從社會關系的外化到符號消費

消費既是一種經濟現象，更是一種社會現象。自大眾媒介卷入消費以來，消費已成為一種文化形態。20世紀80 年代末，歐美開始出現消費社會學研究的分支。其中馬克思、韋伯、齊美爾、凡勃倫和鮑德里亞等學者對此都有論述。通過對他們經典理論著述中關于消費理論的梳理，可窺見消費行為在社會發展進程中的變遷。

1857年， 卡爾·馬克思 首先打破了西方經濟學將消費與生產對立起來研究的局限，將消費看作社會生產中一個具體的，而不是其它環節的依附環節，并將消費放在生產———分配———交換———消費這個整體過程中，研究其與社會生產其它環節的關系。馬克思認為: “消費是社會關系的外化，使用價值體現的是人與自然的關系，交換價值體現的是人與人之間的社會關系。資本主義把一切都變成了商品，人與人之間的關系轉化為商品關系，通過商品的消費體現出來，這就是馬克思的‘ 商品拜物教 ’思想。” 概而言之，馬克思認為 消費是社會關系的外化 。

德國社會學家 馬克斯·韋伯 則進一步將消費和階層地位明確地聯系起來。韋伯認為，“地位分層是多種影響因素綜合作用的結果，但地位群體的主要區別是消費和生活方式。階級不是一個實體，消費方式使潛在的階級差別顯性化，形成了地位不同、生活方式不同的地位群體，消費在一定程度上決定了個人的階層歸屬。對上層社會的人來說，特定的消費方式是上層社會保持和區別身份的手段”。概而言之， 韋伯認為消費是區分地位群體的標志 。

美國社會學家 托爾斯坦· 凡勃倫 則系統地研究了消費的社會結構意義。他認為現代人在消費方面的奢侈實際上是“想在所消費的財物的數量與等級方面達到習慣的禮儀標準”，“某個人的生活水準應當是怎樣的，這一點大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階級所公認的消費水準”。個人消費受所在階級消費水準的制約，但達不到相應階級的標準，在社會交往中可能遭受輕視或排斥，這樣，炫耀性消費或浪費便成了社會成員顯示和維持社會地位的一種手段。概而言之，凡勃倫認為， 消費的動機是金錢競賽和歧視性對比 。

德國社會學家 格奧爾格·西美爾 則從消費需求出發，認為消費是社會群體追逐時尚的需要。“每一種時尚在本質上都是社會階層的時尚，也就是說時尚通常象征著某社會階層的特征，以統一的外表表現其內在的統一性和對外區別于其他階層的特性。一旦地位較低的階層試圖跟從較高階層的時尚模仿他們時，后者就會扔掉舊時尚，創造一種新時尚。只要存在時尚的地方，他們無一例外地被用于展現社會的區別”。概而言之， 西美爾認為消費是較高階層不斷推出新時尚的需要。

法國社會學家 讓·鮑德里亞 從物、商品、符號等關系出發，提出了符號消費現象。他認為“消費的前提是物必須成為符號。消費活動的過程是一個生產符號的運作過程，借此實現身份識別，讓消費者得到某種自以為是的‘自由’或是‘自我實現’的感覺。消費成為社會生產的起點和終點”。馬克思主要關注的是消費所展現的社會關系結構; 韋伯、西美爾和凡勃倫等強調了消費的表征功能;  鮑德里亞則強調了消費的符號生產功能 。縱觀消費理論的研究以及消費參與社會建構的過程發現，當下社會消費已呈現出符號化、關系化以及差異化的特性。

二、消費對象由物品到人、由明星到網紅

 

三、消費關系由保持神秘到親密互動

四、盈利模式從為品牌代言到自建品牌

在物質豐盛的消費社會中，差異化成為生產銷售方售賣商品的一種手段。同時，消費也成了劃分階級的重要標準。鮑德里亞強調: “不管是哪種社會，不管它生產的財富與可支配的財富量是多少，都既建立在結構性過剩，也確立在結構性匱乏的基礎上。”如此，消費社會是一個充滿差異的結構性匱乏的社會，也因此而不斷產生新的購買需求。差異化的需求促成了第三代網紅自建品牌的成功，但也離不開Web 3. 0時代的技術支持。

首先，第三代網紅自建品牌的嘗試得益于技術條件的成熟。

Web 3. 0 時代多種平臺并存，各平臺可關聯，信息也可整合使用。互動、關聯的Web 3. 0 時代，為網紅自建品牌提供了技術保障。部分第三代網紅依靠高顏值、時尚的眼光與選款能力，通過視頻、直播等自我展示和分享平臺吸引了多達百萬的粉絲，利用微博、買粉絲等社交平臺進行聯動宣傳，通過淘寶平臺實現流量導入，并迅速變現，實現了從最初的買手制、代工廠到現今的成立工作室、自行設計、自建工廠、自建品牌。由于網紅較難獨立完成宣傳造勢、商品設計、采購打樣、制作銷售等全部環節，一批網紅孵化器應運而生。他們將原有的網紅個體店鋪進行整體經營，打通上游設計生產、下游推廣銷售等各個環節，甚至充當經紀公司角色，培養打造網紅，創造出一條“保姆+ 經紀人+ 供應鏈”的模式。如杭州緹蘇、如涵電商等都主打紅人電商綜合服務運營。

其次，第三代網紅為提高生命周期，試圖將個性打造成品牌。

第一代網紅聚焦了高人氣并出版自己的作品后，相繼從事其它行業，退出網絡寫作。伴隨新讀者群的成長加入，網絡寫手日益靠拼字數、拼新奇而勝出，并迅速迭代。以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的第二代網紅成名后主要是做代言、為品牌做宣傳，把自己吸引來的流量導給別人。但做代言實則是在消費粉絲，大量接廣告會造成粉絲忠誠度和好感度的下降。而且這種流量轉化并沒有給他們帶來太多的經濟利益。隨著網紅新人的迭代，他們的影響力已不在。第三代網紅試圖擺脫迅速過氣的結局，探尋一種提高生命周期、持久盈利的模式，他們開始嘗試電商模式，自建品牌，把流量導給自己，建構自我生命力。互聯網文化是一種多元雜糅，皆可綻放、共存的文化，但同時又以個性和差異化安身立命。網紅想保持自己的生命力，必須突顯個性，并將個性打造成品牌。

再次，粉絲們以拒絕大牌或偽大牌的方式展現自己的個性與品味，積極配合網紅建構屬于他們自己的品牌。

消費大牌服裝、包包等日用品需要具備一定的經濟實力，多數粉絲力所不及。因此會出現仿奢侈品牌市場的繁盛，用戶用十幾分之一，甚至幾十分之一的價錢只為買一個“同樣”的logo，要的就是別人艷羨的“奢侈”與“實力”。但現今仿品市場泛濫，質量難以保證，再加上價格也比“中國制造”貴好多，一些用戶開始選擇“中國質造”———雖然logo 不同，產品質量有保證，款式多樣，很容易找到大牌的相似款，網紅自建的品牌正滿足了這種消費需求。粉絲在追網紅、展現自己個性和品味的同時，和網紅共同完成了品牌建構。

總之，從社會學家馬克思、韋伯、凡勃倫、西美爾和鮑德里亞等人的論述中都可捕捉出消費是人們自我實現的一種方式，成為貫穿人類生老病死歷程的一種追求，僅有少數以自我心靈成長為終生追求的人除外。這種方式將持續存在，而消費的

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