01 王老吉海外市場營銷策略(王老吉營銷采用了哪些市場營銷方法)

王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

一、市場細分：

1、消費者行為細分：

王老吉根據消費者各自所需以及影響行購買的因素進行對消費者行為的細分比如夏日炎炎的時候，王老吉就會更加暢銷。

2、消費者人口細分：

 它根據不同的年齡階段，不同人的興趣愛好來對此進行細分，來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。

 比如有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預防上火的。

3、地理細分：

 根據各地區的需求量進行細分，比如在兩廣、南方等地區，因地理環境的緣故，人們有喝涼茶的傳統習慣，王老吉頗受歡迎，故此在這地方銷售量較大。

而在北方地區沒有喝涼茶的習慣，銷量下相對較少，所以在餐館，火鍋店等地方相繼出現。

4、消費者心態細分：

王老吉根據消費者為了“預防上火”而購買，打廣告“怕上火，喝王老吉”，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預防上火的功能，這已經成為一種普遍的消費者心態了。

二、市場營銷

1、規避“涼茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。

王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶概念

2、王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶概念。

王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯合申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質文化遺產。

3、狹窄市場轉向廣普市場。

王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。

4、事件營銷。

2003年“非典之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北。

5、廣告宣傳。

王老吉營銷采用了哪些市場營銷方法

王老吉市場營銷策略：重新定位

再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張的一種市場營銷策略。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究--研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的"威士忌"。

所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等--如企業曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有"吉"字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。

研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎"吃燒烤時喝一罐，心理安慰"、"上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍"（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在"外出就餐、聚會、家庭"，在對于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于"上火"的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了"會上火"的危險品。（后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經常談到"不會上火"，"健康，小孩老人都能喝，不會引起上火"。可能這些觀念并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關注的"惟一的事實"。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無"治療"要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于"預防上火"，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據"預防上火"的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預防上火"的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂說"正宗的可樂"，是因為它就是可樂的發明者。研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據"預防上火的飲料"的。

由于"預防上火"是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望--"進軍全國市場"，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念"清熱解毒"在全國廣為普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，王老吉已經清楚了自己的市場營銷策略。首先明確紅色王老吉是在"飲料"行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--"預防上火的飲料"，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

王老吉的市場營銷分析

（我自己參加一個比賽的分析，簡單的把文字發上來，你看看吧）

1.準確的產品定位

2.用廣告加溫

3.巧妙運用網絡宣傳炒作

4.終端出擊

1.準確的產品定位

——預防上火的飲料

王老吉以一種健康飲料的姿態迎合了現代廣大消費者崇尚天然、追求健康、預防上火的心理，變成了現代人“預防上火”的習慣性飲用的健康飲料。

2. 用廣告加溫

央視一套——晚間新聞聯播

（1）重新定位之后，加多寶當即決定投入1000萬人民幣；

（2）2003年底，廣告投放追加到4000萬人民幣；

“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段；

（3）2004年，1個億；《嶺南藥俠》

3.巧妙運用網絡宣傳炒作

5.12汶川大地震后的 CCTV“愛的奉獻”晚會中一個廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈一億元人民幣。

4.終端出擊

1、選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；

2、牙簽、紙巾盒、墻上海報……

3、大小商店都有銷售；

缺點

1、功能性飲料有其天然缺陷。

（1）太過強調去火可以圈定一批忠實的消費者，但也把沒有“去火”打算的人群排斥在外。

（2）功能性飲料具有可替代性(因為去火產品不止一個王老吉)

2、品牌不統一，阻礙企業做大做強。

（1）1997年公司從廣藥集團租來紅罐“王老吉”的品牌使用權，租期為20年。租用使得品牌經營在可持續性上存在隱患。

（2）生產“王老吉”的三家企業（廣藥集團、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司）對市場的瓜分又阻礙了王老吉的做大做強。

3、王老吉究竟賣的是藥還是飲料。

目前已經有人開始質疑王老吉的去火功能，暫且不論，但有一個根本性的問題至今尚未解決，就是王老吉究竟是藥還是飲料，如果是藥，就一定有副作用，那么它宣傳的“老少皆宜”是不是存在問題？如果不是藥，但它的宣傳是“可以去火”，那么就是有藥的功效，喝這個飲料同樣會有副作用的擔心。

4、競爭激烈

如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位

王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

注意：王老吉在橫空出世前，市場上沒有可以代表“涼茶”這個品類的品牌。

在王老吉推品牌時，初衷想通過塑造“健康家庭，永遠相伴”的形象，用文化戰略來進攻消費者的心智，后在成美的幫助下，去掉其藥性訴求，改為定位于“預防上火的飲料”，大獲成功，使王老吉這個涼茶品類的代表品牌牢牢植入消費者的心智：

在對王老吉涼茶的產品、市場進行實地調查后，成美將一份調研報告遞交給了加多寶管理層，“最核心的意見就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在調研后發現，加多寶當時已經運作了7年的王老吉涼茶存在著一個重大的瓶頸：在側重中藥概念的“涼茶”還是側重日常消費的“飲料”之間，一直未能形成明晰的定位。“如果連品牌的核心定位都沒有搞清，怎么能讓這個品牌形成吸引力？”

而要搞清品牌定位，在當時是一個難以抉擇的問題：做飲料，類似可口可樂、百事可樂、康師傅、統一這樣的強敵四立，可樂、茶、果汁、水這幾個主要的范圍早已被這些品牌圍成銅墻鐵壁，以加多寶的實力，要讓王老吉從中異軍突起，是一件幾無可能的事；而倘若定位為側重中藥概念的涼茶，除了已有的廣東、浙南市場外，王老吉很難贏得全國市場的廣泛接受。

加多寶和成美通過市場調查，發現了王老吉涼茶迥異于其他飲品的特點：這種以金銀花、布渣葉、夏枯草、甘草、菊花等多種本草植物熬制的涼茶，其消費者購買的主要目的是“預防上火”。這一發現，最終促成王老吉涼茶確定了沿用至今的品牌定位——預防上火的功能型飲料。所有的阻礙一下子迎刃而解了，新的定位讓王老吉涼茶既避開了與其他類型飲料的重疊競爭，“預防上火”的功能特點也讓消費者樂于接受其略帶中藥味的口感特點。“這是一片從未有人開墾過的藍海”，耿一誠這樣評價當時的發現。

加多寶的管理層為耿一誠安排了一次重要的見面——向陳鴻道詳細闡述這一全新的品牌定位。聽完耿一誠的講述后，陳鴻道當時異常高興地說“這正是我一直在找的品牌戰略”，并當即決定“今后將‘預防上火’作為核心的概念去推廣”。

像網上評論的“王老吉”是“捐款”取勝，是片面的，他們的這種做法叫做“關系營銷”，即：不通過或者少通過廣告來宣傳品牌，而通過公共關系來訴求品牌。可以看到，現在在媒體上它的“硬廣告”不多，但像“捐款”這種“軟文”等多了起來。其實這種做法的品牌有很多，如“沃爾瑪”、“blackberry”等等，從來不是靠廣告來取勝的。