01 海外中國研究現狀與趨勢(國內外研究現狀)

國內外研究現狀

國際油氣與固體礦產資源領域最重要的發展趨勢就是全球資源一體化、市場一體化。因此，在能源戰略甚至是國家發展戰略中，必須把開發利用海外資源作為核心內容，建立相應的信息庫、決策方法庫和動態分析模型。

很多發達國家、石油跨國公司和國際組織，以及一些有影響力的研究機構，很早就已經認識到建立全球資源開發利用的數據庫和決策支持系統的重要性。比如埃克森公司、道達爾公司和殼牌公司都具有這些數據庫和風險管理系統。其中，埃克森公司的全球油氣系統最為著名。這些數據庫和評價技術在公司范圍內，是核心技術和資源，不會與別的公司和國家共享。同時，有許多權威的國際買粉絲公司開發出了類似的數據庫和風險管理體系，比如著名的IH S公司就具有非常詳細的數據庫，對外服務中價值極高。

國外一些著名的研究機構或政府部門，如：國際能源署（IEA）、國際應用系統分析研究所（IIASA）、美國能源部（DOE/U.S.），已經建立了旨在輔助決策的能源系統。最具代表性的能源模型是美國能源部開發的國家能源模型系統（NEMS）和國際應用系統分析研究所與世界能源委員會（WEC）合作開發的IIASA-WECE3模型。

NEM S模型是美國EIA/DOE（美國能源部能源信息署，簡稱EIA）于1993年開發的能源經濟區域決策支持模型，目的是通過模擬美國及國際能源市場來規劃能源、經濟、環境、安全因素對美國能源消費、價格、安全的影響，為決策者制定國家能源發展戰略和規劃提供必要的決策信息支持，其中最重要的模塊就是石油和天然氣的全球生產、消費、資源、貿易和價格運行的動態模型。依賴此模型，可以規避國際石油市場的價格風險，規避海外油氣進口的供應風險，規避本國能源消費的需求風險。

ⅡASA-WEC E3模型是ⅡASA和WEC于20世紀90年代開發的基于動態線性規劃的能源－經濟－環境決策支持模型，它是以連續的、相互獨立的情景分析方式，研究受不確定性因素影響的未來社會、能源消費和技術發展的一系列可能的狀況，從而為決策者制定能源長期和短期規劃提供信息支持。

國內已經意識到海外開發需要現代化的風險管理技術的支撐，但是目前只有一些分散的研究，尚未從國家層面上系統地規劃和協調實施，更沒有形成支持企業海外投資決策的系統。

國內的石油公司，特別是中國石油天然氣集團的國際油氣勘探開發業務已經有10多年的歷史。在這方面積累了大量數據和信息，也開展了大量的研究。例如，在資源方面，中國石油天然氣集團經濟技術研究院具有世界盆地數據庫和最近開發的區塊圖集，對海外投資環境，特別是法律法規、合同模式、條款數據和投資信息的基本數據和信息，有一定的積累；中國石油天然氣勘探開發公司（CNODC）海外中心具有許多國家的項目資料和一線的實踐者。但是還沒有系統地建立針對海外資源開發利用的風險管理系統。相比之下，中小石油公司，特別是民營石油公司十分缺乏系列的數據和信息支持，更沒有輔助的風險管理系統。

在全球礦產資源利用方面，發達國家的政府機構和許多跨國公司都定期地進行全球礦產資源分布及潛力分析，一方面將其作為制定國家資源安全戰略的重要依據，通過調整資源規劃和政策，以應對資源供應的風險；另一方面為國家制定資源勘探開發戰略、優選有利區塊、確定投資方向提供依據，為正確決策，減少失誤提供可靠保障。

美國地質調查局（USGS）礦產資源開發利用的目標是促進環境、資源和經濟因素一體化，把項目部署與國家和公民的需要緊密結合起來，更好地為社會發展與經濟建設服務。礦產資源的研究內容主要有4個方向：一是礦產資源的支撐能力和社會需要，維護相關數據庫，研究礦床評價和分析方法、成礦作用、金屬礦產和成礦環境；二是礦業經濟和國家政策，調查礦產品信息（礦產品概要、礦業調查、礦產年鑒和國際礦業等），為國家公園、森林和土地資源管理提供礦產資源、地球化學和地球物理資料；三是礦業環境和公眾健康，研究廢棄礦產地、地球化學和地球物理背景，評價地質環境；四是礦產技術方法和資料發送，進行礦產相關數據庫和信息資料更新。

國內外與中西廣告文化差異相關的研究現狀和發展趨勢是什么？

中外廣告在文化上的差異我國與國際上發達國家的廣告水平的差異就更突顯文化背景，尤其對一個具有五干年歷史文化背景的民族來說，廣告的整體風格、廣告觀念、廣告語等方面與外國有著明顯的差異

（一）廣告的整體風格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風趣，接受起來很輕松、愜意

相反，國內的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過于凝重

國外廣告，特別是那些在國際廣告節上獲獎的廣告，都有一個共同的特點，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者

幽默風趣、詼諧逗笑、輕松快樂，是構成西方廣告的主調

而大多數中國廣告，總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，很難給受眾帶來接受的輕松與愉‘院

比如做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來;做洗發液的廣告，似乎只有通過一頭烏黑亮麗的長發才能烘托產品的品質

（二） 廣告觀念的差異在科學、理性的廣告觀念的指導下，西方廣告很早就確立了廣告經營規范，人們都自覺地按照這些規范行事，以共同維護廣告市場的健康、有序

首先，從整個行業的經營來說，西方國家普遍遵從的是廣告代理制

廣告代理制使廣告客戶、廣告公司、廣告媒介機構三方能在一個共同的市場內各處其位、各司其職，不至于因各自功能、職責的錯位而引發惡性競爭、不正當競爭

其次，廣告公司在具體的業務代理過程中，嚴格、認真地按照行業規范、運作流程進行，很少隨意刪減其中的某個環節，或有意漏掉某一步驟

中國人的處理方法則相當“靈活”

從整體而言，中國廣告市場與國外相比，顯得比較混亂

因為參與市場的三方都將廣告作為一個賺錢的工具或途徑，為了各自的經濟利益，不惜以犧牲市場規范為代價

從1990年代初我國就在一些城市試行廣告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履維艱

（三） 廣告語的差異在表述內容上，國內廣告語大都注重與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品

如鐘表店廣告語，國內是“奪秒爭分，須知創業艱難，時不我待，同心協力，，事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而臺灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個雙關成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產生非買不可的購物欲

在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典

而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法

如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上厭下平，對仗工穩

海外廣告語則非對聯式：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”

這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅

如國內娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝--娃哈哈果奶”

同是果奶，海外廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的昧道”

二 廣告的管理制度差異（一）廣告立法比較 中國涉及到廣告管理方面的專業法規最早的是1982 年頒布的《廣告管理暫行條例》, 1987 年頒布的《廣告管理條例》, 1995 年2 月1 日施行的《中華人民共和國廣告法》, 此外, 《反不正當競爭法》、《商標法》、《食品管理法》、《藥品管理法》以及《消費者權益保護法》都涉及到與廣告有關的條款

國家工商行政管理局為廣告管理的主管機關

英國從18 世紀開始一直到20 世紀初廣告業極度發達和繁榮, 其廣告管理在歐洲也是最成功的

1712 年英國議會通過了報紙和雜志廣告的納稅法案, 即《印花稅法》, 政府由此開征廣告特稅

1803 年將廣告稅提高到315 先令, 廣告無論篇幅大小, 見報就征稅一次(315 先令)

1907 年英國頒布了世界上最早的“廣告法典”, 禁止廣告妨礙娛樂場所、風景地帶的自然美, 禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設施

1968 年制訂的《交易表示法》中, 有禁止商品和服務廣告中的不正當表示的條款, 如虛偽陳述, 誹謗言語, 激勵犯罪, 廣告侵權等, 它以商業部作為實施機關

(二) 對虛假廣告的管理方法 我國目前對虛假廣告除行政處罰措施以外, 還處以廣告費1～ 5 倍的罰款, 嚴重的要追究刑事責任

但對虛假廣告的定義和虛假廣告的危害程度并沒有作具體清楚的界定, 而且《反不正當競爭法》中規定對虛假廣告的罰款是10 萬到20 萬元之間, 與《廣告法》不一致

歐美一些國家對違法廣告處罰也很嚴, 尤其是虛假廣告, 從對虛假廣告的認定到處罰是按照很規范的程序進行, 對處罰結果往往也要“廣而告之”

由于企業間競爭的激烈, 廣告主和廣告商們是非常不愿意到這一步, 因為這意味著聲譽倒地, 甚于面臨破產, 因此, 有效的管理與處罰辦法也促使廣告主和廣告商自我約束

三 發達國家公眾對廣告的信任度較高 從2003年中國科學院廣告、消費與市場心理研究中心對北京消費者的潤查結果及2002年在南京等地的廣告調查結果看，我國消費者對廣告持懷疑態度的比例還是比較高的

中科院的調研結果表明，中國人認為大部分產品不象廣告上宜傳的那樣好的比例為85%，認為大部分廣告都不展現事實，它們只是在制造一種氣氛的人占80%，而美國消費者比例則分別為72%和73%

據英國廣告協會提供的一項調查結果表明，從60年代到80年代，英國公眾對廣告非常贊同的比例由22%上升到30%;有點贊同的比例，由46%上升到47%;有點不贊同的比例由14%下降到10%;非常不贊同的比例由11%下降到6%0由此可見，從信任度的角度上看，廣告不失為在發達國家促銷的一種選擇方式

四 廣告預算確定方式 制定企業廣告預算是企業最困難的營銷決策之一

廣告費用由于行業不同差異很大

既使是同業，也有不同的預算方式

比較常用的是:其一，以企業經濟能力為基礎來確定促銷費用的絕對額其二，根據目前或預期的銷咨額確定廣告預算的水平

其三是根據競爭對手的廣告預算來確定本企業的預算水平

其四是目標任務法，即首先確定廣告目標，然后確定要達到這些目標所要完成的任務，，最后再估算完成這些任務所需要的廣告費用

在我國，采用前兩種廣告預算方式，特別是第一種方式似乎居多數

但是，國際性廣告特別強調積累效應

廣告促銷不是在一段時間內錢多就多做，錢少就少做，無錢就不做所能起作用的，而需要在正確戰略思想的指導下，用統一的色調、統一的廣告口號、統一的構成成分，通過有計劃地多頻次播放，并與產品特點、渠道與定價因素相協同，才能起一定作用

這方面日本來華廣告提供了強有力的比較效果

多年來，日本產品廣告費占我國外來廣告費總額的70%以止，而相應的營銷效果是日本的彩電占全國進口的87

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