01 瑞幸買粉絲買粉絲營銷策略分析(上市8個月后，瑞幸咖啡稱：我不是咖啡公司。那到底定位成什么公司？)

瑞幸咖啡什么時候推出的買粉絲營銷

推出的買粉絲營銷是在2018年9月6日。

根據查詢南方報業資料顯示，2018年9月6日，騰訊與瑞幸咖啡宣布達成戰略合作，雙方將發揮各自優勢，聯手探索大數據、移動互聯網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與買粉絲小程序的智能化營銷，助力建設瑞幸咖啡 “智慧零售”解決方案。

在智慧門店創新方面，雙方將打破傳統空間和業態邊界，共同探索買粉絲和人工智能等技術的應用結合，提升門店經營效率，提供新鮮的消費體驗。同時，針對門店點餐、外賣等場景，雙方將以日活躍用戶超過兩億的小程序為基礎，通過自助點餐與外賣服務，提升門店服務效率，并助力商家聚合自由流量。

最后，雙方將在大數據應用上展開合作，將商家訂單數據與騰訊大數據結合，在保證商家與用戶隱私的前提下，實現千人千面的精準營銷，精準口味推薦等數據分析及應用能力。

引爆私域！瑞幸、特步、完美日記都在用什么營銷打法？

時至今日，私域流量已經不是大家糾結要不要做，而是怎么做的問題。私域運營已然成為企業、品牌方們的共識，越來越多的企業開始運營起了企業買粉絲群。

但是，大部分用戶對于企微群的態度都是“加入即屏蔽”，甚至是“領完福利就退群”很多運營眼睜睜地看著私域社群逐漸淪為了廣告群，卻不知道該怎么解決。

很多社群運營的朋友每天只是按部就班，像機器人一樣在群里發話術、發活動，這是大部分企業做私域的現狀。但其實，不同行業、領域、門類所采取的私域策略是完全不一樣的，并且私域也不僅僅是社群運營，還包括線上線下多平臺、泛渠道的有效連接，將資源整合運用才能持續優化私域運營。

那么，那些引爆私域流量的品牌方都是怎么做的？他們怎么就能活用私域流量？一起來看看這些成功的案例拆解。

一、餐飲類私域流量案例—以瑞幸咖啡為例

瑞幸的私域模式非常適合高頻、低客單價商品的私域營銷，并且在此基礎上能延伸出多種玩法，擴展性很強。

適用類型

建立私域流量池有兩種類型：福利型和服務型。福利型社群主要目的是以福利券或各類優惠活動來刺激用戶消費轉化，其目的簡單直接，玩法多樣，作為高頻低客單、粘性較高的咖啡飲品行業，瑞幸有足夠的存量用戶，足夠高的消費頻次基礎，以及足夠豐富的用戶數據作為建立及運營私域流量的前提條件。

瑞幸社群的主要定位是喚醒與提醒，重新激活用戶，提高老客戶消費頻次；能夠低成本、多頻次、主動觸達用戶，目前社群對于新用戶和回流用戶的激活及喚醒價值最大。適用于有如下特點的企業：

基于LBS（地理位置信息）定位的本地生活類型企業，有線下門店，帶有社區屬性的社群能夠更加精準的鎖定門店附近的用戶，實現千店千券；重視用戶數據，有相對良好且龐大的用戶基礎，私域可以打通企業數據和企業買粉絲數據，可以實現用戶標簽識別，實現千人千券；有相對良好的系統開發能力，如瑞幸實現了企業買粉絲數據、買粉絲數據、訂單數據、庫存數據的全面打通，實現可記錄、可追蹤、可量化的精細化運營。模式概述

社群+私域+LBS（地理位置信息）+直播+小程序

1、全鏈路無縫運營

新用戶加客服買粉絲后即刻彈出入群海報，入群即發放4.8折優惠券，社群每日會有3-5場的營銷活動，覆蓋早中晚的消費場景，流程完整順暢。

2、數據驅動運營

瑞幸實現了企業買粉絲數據、買粉絲數據、訂單數據、庫存數據的全面打通，良好的用戶數據基礎及強大的技術開發能力保證用戶的每個行為可被記錄、追蹤，通過數據持續優化，打磨營銷產品，實現更高效的轉化及精細化運營。

3、運營節奏適當

社群的運營活動會進行分類，分為固定活動（早餐提醒/秒殺/社群專享/每日特價/電商推薦）和其他活動（買粉絲推薦/新品推薦等），每日5-6場活動，涵蓋各個時段的消費場景。

4、防廣告機制

瑞幸很重視維護用戶權益，當社群用戶被廣告打擾時，從廣告黨進群開始限制，進群后開啟防廣告功能，最后將其拉入黑名單，全鏈路封殺，以保證用戶有一個干凈的社群環境。

多種運營組合打法

1、小程序+直播+社群+私域流量

瑞幸私域流量打法為經典的社群+小程序+直播玩法，通過在社群中推送三種小程序讓用戶產生轉化購買，小程序類型有搶大額秒殺券、拼手氣抽取優惠券、社群專享價，新品及早餐直接引導到小程序菜單頁。

其中直播小程序是另一個亮點，直播小程序會通過每周一的買粉絲以及每日的社群進行直播間引流，最好的一場直播訂單額10w+，直播在線最高時突破10萬人次。從社群里的觀看用戶占直播間總用戶的70%左右。

小程序+直播+買粉絲

同時社群還會從買粉絲進行導流。

方式一：在買粉絲菜單欄放置福利，從買粉絲2000萬的粉絲當中通過優惠券導流至社群；

方式二：通過標簽篩選出買粉絲中沉睡用戶，通過給指定用戶發放優惠券引導這部分用戶入群，進而通過社群對沉睡用戶進行主動的低成本喚醒，提升活躍率。

二、鞋服類私域流量案例—以特步為例

作為線下門店眾多的體育零售企業，特步充分發揮了總部協調統一的賦權能力與激勵不同地區和門店之間良性競爭的賦能能力。

特步以數字化建設為基礎，以敏捷的組織形態應變，著力導購角色，使用超級導購+營銷平臺，形成導購激活+導購賦能+小程序+社群+直播+企業買粉絲的私域體系，打造線上線下全域營銷。

適用類型

門下眾多的線下零售產業。

具體玩法

1、導購激活

如何激活導購，讓導購有意愿執行在私域里運營客戶的動作，成為特步在私域里首要解決的問題。特步采取的具體措施有三步：

任務下達。總部在管理端向導購人員發布業績任務，導購接收到總部發布的任務后，完成任務可以獲得對應的獎勵。吸引了不少導購參與，整體的任務完成率達到95%以上；標桿打造。特步設立“開單達人“和”拔草之王“評比，根據業績和開單情況，每日評選出標桿導購，每一位標桿導購都會收到運營部門寄來的小禮品。標桿導購進行私域運營上技巧分享，同時也展示自己收到的獎品實物。在標桿作用下，利用榜樣的力量以點帶面，發動全體導購行動起來；業績PK。為了助攻單品銷售，特步會定期組織線上PK。不僅有以分公司為單位的線上戰隊PK，也有導購個人獎項PK，每天根據業績及關鍵指標情況進行排名，通過設立PK每日目標以及相關獎項，鼓勵導購不斷挑戰自我。

特步就這樣通過實際獎勵和營造濃烈的競爭氛圍，刺激全體導購參與到私域運營項目。

2、導購賦能

賦能導購，讓導購得到多維能力提升，是特步在私域里的關鍵點。

提升私域運營能力。為了幫助導購快速從被動的線下銷售轉變為主動的全域營銷，特步給導購開設了買粉絲營銷課程，在2020開年第一周就在買粉絲群進行過百場直播，培訓了超一萬名一線員工。課程內容圍繞私域運營技巧，包括如何引流建群、如何做營銷活動、社群溝通技巧、線上成交技能、社群運營方法、小程序專項能力培訓等，讓導購開始熟悉，并逐漸掌握線上營銷方式；提升內容營銷能力。對于特步來說，導購在私域呈現出的內容也與品牌定位及品牌形象息息相關，為了打造統一IP，同時避免員工只會一味輸出廣告，特步甚至“下場”教導購如何包裝朋友圈，總部統一管理輸出素材，包含文章、圖文、海報、小視頻等多種形式。特步也為此做了自媒體計劃。為了能更好地把導購打造為“自媒體”，特步在員工里挖掘了KOC，選擇了一批有代表性的導購，讓他們成為了朋友圈素材輸出的主要窗口，再將信息匯總為素材庫。差異化社群運營。針對不同的消費客群，特步在建群過程中將社群劃分成不同種類。對于選購品牌時對價格和優惠活動更加敏感的客戶，圍繞線上“業績爆破”活動進行社群經營，策劃"周期性的活動+商品購買鏈接"去推動他們轉化。對于愛好體育運動的客戶，特步則打造了專業性跑步社群，運營內容包括步態分析、新品試穿、跑團聚會、跑步訓練營、馬拉松賽事等。以精品內容為主要輸出方向，再配合產品優惠信息進行轉化。一方面，能夠非常有效地傳遞特步品牌的專業性，強化消費者對品牌的認知；另一方面，通過社群交互產生大量產品改進和創新思路，推動研發迭代，對產品、銷售等環節產生推動力。三、美妝類私域流量案例—以完美日記為例

從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設的小完子社群營銷，利用社群沉淀女性用戶，通過買粉絲買粉絲、小程序和社群的組合運營，建立了百萬級的私域流量池，并有效完成了轉化變現。在競爭激烈的美妝賽道，私域流量是完美日記成功的巨大助力。

適用類型

全平臺運營的連鎖品牌。

模式概述

全渠道營銷+線下導流+社群

完美日記是少數早期便開始布局全渠道營銷的品牌，在廣告投放上，完美日記對抖音、快手、B站、小紅書這些主流平臺幾乎是360度無死角的全覆蓋，同時也收獲了第一波的粉絲紅利。可謂是在公域流量中收割了個盆滿缽滿，也因此，完美日記導流至私域流量時擁有龐大的粉絲基礎。

具體玩法

1、公域流量私域化

以完美日記的電商平臺向買粉絲端轉移的行為舉例，來看下具體操作流程：

這張卡片有兩個特點：

擬人化形象。小完子是一個擬人化的設計，相比起加淘寶店鋪常用的加淘寶客服領返現，這個擬人化的卡通設計更具象和親民，他們的目標就是18-28歲的年輕女性，因此這個可愛的形象大大降低了用戶的抵觸心理。高額獎品返現吸睛。淘寶店鋪常用的套路是加客服，好評返現3-5元，但是很多用戶是不會為3-5元的返現去加一個買粉絲好友的，而瓜分百萬現金紅包以及專屬贈品吸引力就遠遠不同了。

2、基于個人號的精細化運營

為了與用戶更加自然的相處，完美日記打造了一個名為“小完子”的品牌人設，并以此申請了上百個買粉絲個人號，以美妝護膚顧問的角色，添加了幾十萬的用戶為買粉絲好友。而品牌粉絲群就叫“小完子完美研究所”，目前也有數千個，人數基本在200人以上。

無論是買粉絲群還是朋友圈，都是以“小完子”這個人設為用戶提供服務，比如群內答疑、收集意見，朋友圈發布個人最新動態等等。這種做法，不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且能更加直觀的去展示品牌的形象、產品。同時，粉絲群內每天定時有各種新品上架，折扣優惠等提醒，引導用戶在完子心選這款小程序平臺內直接下單購買，達成轉化。

推送頻次：每天推送3-6次，推送時間為8:30-22:30。與“小完子”的相處過程，溫度感很足，讓用戶實實在在的感覺到了對面是一個真實存在的人設，沒有機械重復的套路。

需要注意的是，各個買粉絲號的朋友圈并不是機械化的同步，而是具備一定差異化。這意味著，完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群的能力，即根據用戶興趣，差異化展示內容，這種精細化運營的方式，無疑是提高付費轉化的另一大利器。

這種通過KOL（人設）+社群+媒介（朋友圈)的影響殺傷力可以說是非常強大的，因為KOL營銷的核心就是聯結品牌與用戶，通過優質內容、自身魅力讓用戶對品牌產生信賴，進而成為品牌的忠實消費者。

上市8個月后，瑞幸咖啡稱：我不是咖啡公司。那到底定位成什么公司？

瑞幸確實不是一個咖啡公司，咖啡只是瑞幸的切入點，瑞幸實際上定位是一個互聯網公司，一個B2C的電商平臺。我在之前的文章里面也做過深入的分析。

瑞幸為什么要瘋狂開店，并不單單是為了擴張規模這么簡單，實際上他是為了組成一個覆

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