01 直播帶貨是否屬于商業廣告行為(你覺得直播帶貨對中小型銷售企業是否有影響？該不該被禁？)

網絡主播是不是廣告代言人?承擔什么法律責任?

主播在一定程度上起著代言的作用，其身份為廣告代言人。主播可能是商品的銷售者，而不僅僅是簡單的推廣服務。那么，主播就可能承擔銷售者應承擔的法律責任。

1 直播帶貨參與主體

通常而言，在直播帶貨商業活動中，參與的主體包括：網絡平臺（如淘寶、抖音、快手等）、品牌方（即商品提供方）、直播間或抖音小店的所有者、主播、消費者。

網絡平臺系獨立一方，在商業活動中，其提供網絡經營場所（如直播間、抖音小店等）、交易撮合、信息發布等服務。

品牌方系在該次商業活動中的商品提供方，可能是商品的生產者或銷售者，若其自行在網絡平臺上申請設立直播間或抖音小店，則其為直播間或抖音小店的所有者。

直播間或抖音小店的所有者，可以是品牌方，或獨立的第三方，或主播（主播自行在網絡平臺申請設立）。

主播是該次商業活動中的重要主體，消費者往往是基于對主播的喜愛、信任等進入直播間或抖音小店下訂單、購物；就其身份而言，可能是獨立一方，亦可能是直播間或抖音小店的所有者，還可能是品牌方的職員。

消費者是該次商業活動的購買方，沒有消費者的參與，則無法形成交易。

2 主播與品牌方之間的合同類型

正如前述所言，主播可能是獨立的一方或直播間（抖音小店）的所有者（如網紅主播薇婭、李佳琦、羅永浩等），或品牌方職員。若為前者，主播或其代理（經紀）機構將與品牌方簽訂合作協議或銷售服務協議，若為后者，主播將與品牌方簽訂勞動合同。

合作協議或銷售服務協議內容包括但不限于：品牌方擔保商品質量、商品銷售價格、指定主播人員、禁止競品、確定直播頻率及時長、坑位費或銷售分成、結算方式及周期等。

勞動合同內容則與通常無異，即主播與品牌方的關系為勞動者與用人單位的關系，雙方之間為勞動法律關系，主播的行為受品牌方的管理、約束，亦為品牌方的代理，行為的全部法律結果由品牌方承擔。

3 主播的法律身份

主播與品牌方或簽訂勞動合同，或簽訂合作協議（銷售服務協議），從該等協議看，主播的法律身份，或為品牌方的職員，或為品牌方提供服務，因此，該次交易活動的合同主體是品牌方和消費者。但主播的身份真的如下簡單嗎？不，筆者認為主播的法律身份是非常復雜的。

1、主播可能是商品的銷售者

主流觀點認為，主播與品牌方簽訂勞動合同情形下，僅僅是銷售形態的創新，主播與品牌方是綁定在一起的，視為一個主體，即銷售者，主播與品牌方簽訂合作協議（銷售服務協議）情形下，與消費者訂立買賣合同的，并非主播，而是品牌方。但筆者認為這樣的區分過于簡單和程序化，主播與品牌方簽訂合作協議（銷售服務協議）情形下，主播為何就不能是銷售者呢？

主播向消費者提供品牌方的鏈接，消費者點擊品牌方的鏈接進入，提交訂單并付款，看似消費者與品牌方簽訂了商買賣合同，但實則不然，理由如下：

第一，直播帶貨與傳統電子商務存在明顯差異，不能直接套用傳統電子商務中關于買賣合同內容，主播“口播”內容亦為買賣合同內容。

第二，直播帶貨主播口播商品相關內容及直播間以文字、圖片、視頻等方式展示商品在網絡店鋪的固定板塊，如商品詳情頁面、標題處、主圖位置等，消費者亦在直播間參與交易活動，品牌方的鏈接僅僅是主播的“倉庫”（商品存放庫房而言），因此，可以認為消費者與主播之間訂立商品買賣合同，即買賣合同的雙方當事人系消費者和主播。

第三，商品的銷售價格很大情形下是由主播決定的。如網上報道的薇婭、李佳琦等會將商品的價格定為全網最低。

第四，主播與品牌方簽訂的協議雖名為合作協議或銷售服務協議，實則分銷協議，主播為品牌方的分銷商。

因此，主播可能是商品的銷售者，而不僅僅是簡單的推廣服務。那么，主播就可能承擔銷售者應承擔的法律責任。

2、主播可能是廣告的發布者

《廣告法》規定，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

在直播過程中，主播除了對商品的價格、用途、性能、主要成分、生產日期、有效期限、合格證明、使用方法、售后服務等說明外，也會進行大力宣傳、誘導性宣傳。中國消協于2020年3月份發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，顯示主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣是比較容易出現的問題。

從廣告法的規定及直播過程的事實情況看，主播可能的法律身份為廣告發布者，進而依法承擔廣告發布者應承擔的法律責任。

3、主播可能是商品代言人

《廣告法》規定，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

直播帶貨這種新銷售模式中，與傳統的“按需購”相比，有人認為這是“信任購”，即消費者出于對主播的信任而購買主播推薦的商品。中國消協2020年3月份發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示，近七成受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買，22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多情況下會購買。

因此，主播在一定程度上起著代言的作用，其身份為廣告代言人。

4 主播的法律責任

主播的法律身份不同，將承擔不同的法律責任。若主播法律身份為銷售者，則應承擔銷售者應承擔的法律責任，若主播法律身份為廣告發布者，則應承擔廣告發布者的法律責任，若主播法律身份為廣告代言人，則需要承擔代言人的法律責任；若兼而有之，則應承擔對應法律規定的各項法律責任。

主播是不是廣告代言人，要從三個方面判斷：

一是要有顯著標明“廣告”的識別標志；

二是要受有合法廣告資質的廣告經營者的委托；

三是要和廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間訂立書面合同。

如不同時具備三方面的要求，當發生侵犯消費者權益時，就要承擔商品銷售者的責任，此時主播身份應該是電子商務經營者，而不是廣告代言人。

【法律依據】

《民法典》

第一千二百零三條因產品存在缺陷造成他人損害的，被侵權人可以向產品的生產者請求賠償，也可以向產品的銷售者請求賠償。產品缺陷由生產者造成的，銷售者賠償后，有權向生產者追償。因銷售者的過錯使產品存在缺陷的，生產者賠償后，有權向銷售者追償。

第一千二百零五條因產品缺陷危及他人人身、財產安全的，被侵權人有權請求生產者、銷售者承擔停止侵害、排除妨礙、消除危險等侵權責任。

第一千二百零六條產品投入流通后發現存在缺陷的，生產者、銷售者應當及時采取停止銷售、警示、召回等補救措施；未及時采取補救措施或者補救措施不力造成損害擴大的，對擴大的損害也應當承擔侵權責任。依據前款規定采取召回措施的，生產者、銷售者應當負擔被侵權人因此支出的必要費用。

第一千二百零七條明知產品存在缺陷仍然生產、銷售，或者沒有依據前條規定采取有效補救措施，造成他人死亡或者健康嚴重損害的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償。

《電子商務法》

第十七條電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

《產品質量法》

第五十九條在廣告中對產品質量作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定追究法律責任。

《消費者權益保護法》

第二十三條 經營者應當保證在正常使用商品或者接受服務的情況下其提供的商品或者服務應當具有的質量、性能、用途和有效期限；但消費者在購買該商品或者接受該服務前已經知道其存在瑕疵，且存在該瑕疵不違反法律強制性規定的除外。

經營者以廣告、產品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務的質量狀況的，應當保證其提供的商品或者服務的實際質量與表明的質量狀況相符。

經營者提供的機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調器、洗衣機等耐用商品或者裝飾裝修等服務，消費者自接受商品或者服務之日起六個月內發現瑕疵，發生爭議的，由經營者承擔有關瑕疵的舉證責任。

《中華人民共和國廣告法》

第二條在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

你覺得直播帶貨對中小型銷售企業是否有影響？該不該被禁？

直播帶貨對中小型銷售企業的影響及是否應該被禁

隨著科技的發展，新的營銷模式不斷涌現，其中之一就是直播帶貨。這種模式下，商家通過直播平臺，直接向消費者展示并銷售產品，消費者可以即時進行購買。然而，對于中小型銷售企業來說，直播帶貨可能帶來一些挑戰和問題。那么，直播帶貨對中小型銷售企業是否有影響？它該不該被禁呢？本文將對此進行探討。

首先，我們來看看直播帶貨對中小型銷售企業的影響。一方面，直播帶貨無疑為中小型銷售企業提供了一個新的、強大的銷售渠道。通過直播，他們可以直接接觸到廣大的消費者，無需經過傳統的分銷渠道。這無疑大大降低了他們的運營成本，提高了銷售效率。另一方面，直播帶貨也帶來了激烈的競爭。大型電商平臺和知名直播主占據了市場的主導地位，而中小型銷售企業則難以與之抗衡。此外，直播帶貨的即時性和沖動性也可能導致消費者購買后出現不滿意的情況，這對中小型銷售企業的品牌形象和客戶滿意度構成了威脅。

那么，在這種情況下，我們是否應該禁止中小型銷售企業進行直播帶貨呢？我認為答案并非那么簡單。首先，禁止直播帶貨可能會阻礙中小型銷售企業的發展和創新。電商行業是一個快速發展的行業，各種新的營銷模式和技術不斷涌現。如果過于保守，禁止直播帶貨，那么中小型銷售企業可能會錯過這個時代的機會。其次，禁止直播帶貨可能會引發消費者的反感。直播帶貨的本質是讓消費者能夠更直觀地了解和購買產品，這是符合消費者利益的行為。如果禁止直播帶貨，可能會引發消費者的不滿和抗議。

然而，這并不意味著我們不對直播帶貨進行監管。相反，我們需要建立一套完善的規則和標準，確保直播帶貨的公平和透明。例如，我們可以規定，所有的直播帶貨活動都需要經過認證，確保其真實性和合法性。同時，我們也可以設立一定的行業標準，規范直播的內容和形式，防止出現虛假宣傳和欺詐行為。此外，我們還可以設立專門的機構，對直播帶貨進行監督和管理，處理消費者的投訴和糾紛。

總的來說，直播帶貨對中小型銷售企業既有機會也有挑戰。我們不能簡單地禁止它，而應該通過有效的管理和監管，使其成為推動電商行業發展的動力，而不是阻礙。只有這樣，我們才能在保護消費者權益的同時，也支持和促進中小型銷售企業的發展。

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