01 直播幫粉絲4s店買車(有人覺得在直播間買新車比4S更劃算，真的是這樣嗎？)

有人覺得在直播間買新車比4S更劃算，真的是這樣嗎？

在疫情期間一直很忙的新車經銷商們，除了復工復產，也開啟了線上銷售模式。除了車市寒冬期外，對于經銷商來說還是很好的促銷手段。但有些朋友可能就會有疑問了，疫情期間不方便去4S店看車，所以在疫情過后去網上買車會更劃算？那么直播帶貨這種方式能解決這一問題嗎？下面跟著我來看一看直播帶貨與4S店直播間之間到底有哪些區別。

我想這是所有人都關心的一個問題，因為我們是消費者。而目前在網上直播銷售也成為了一種潮流，在直播間我們可以看到很多有購買意向的用戶。那么我們就可以對消費者提出這樣的問題——汽車真的適合在線上看嗎？如果是，我要買車能不能先看清楚車的尺寸怎么樣？我看了哪些配置和價格相比較的話更加合適？是不是有些夸大了呢？

首先從主播來看，兩種形式的直播內容都是直播賣車，都是在網上銷售。那么直播賣車和4S店直播間的區別又在哪呢？首先,4S店的直播間和直播帶貨是有區別的。我們以我所試駕過的某汽車品牌的一個汽車展廳為例。當我們觀看了一場直播后，會有一個大致的印象。

據我所知，大部分直播帶貨的時候都是根據主播自己的要求來進行銷售，因為價格就是由主播來定，主播可以根據銷量來決定最終的價格。但其實這就是在4S店的直播間里最大的一個問題了，畢竟在他們自己的4S店里想要找到真正適合自己的車型也不是一件容易的事情了。就像我之前說的，如果是買一臺新車的話，那么一定要去4S店看車再去買車，如果是去看一臺新車的話，那么價格肯定不會便宜。所以雖然在網絡直播平臺上買車真的能夠省下不少錢，但一定要注意不要貪便宜導致買了不該買的車型啊。

線下看車和直播相比還是有很多不方便的，因為在某些時候，很多客戶是因為網上購車才會去到4S店，畢竟網上購車價格更低又更方便。但是線下看車就不一樣了，大部分客戶都是通過朋友介紹或在網絡上看到后才去看車的。如果自己本身就有購車需求的話就更難了。首先我們來看看直播帶貨平臺：某汽車行業網站上出現了很多關于網上看車和直播購買新車的帖子。但是你通過朋友介紹或直接在某汽車行業網站上找到一個有意向的車輛后，其實有兩種方式能滿足你的要求。一種需要你提供相應的資料或圖片，這些資料可能是車輛配置、顏色搭配、整車外觀與內飾的圖片以及銷售顧問的名片（需要注意的地方是如果有條件可以拍一張自己家和銷售顧問頭像照）。

買車沒利潤就用新業務填補，你會在4S店選擇這些服務嗎？

 [汽車之家?行業]? 汽車行業從2018年開始顯得理智而冷靜。2020年，在疫情的催生下，馬太效應愈發明顯，價格戰讓不少經銷商“棄店保命”。最終，本就虛弱的企業一蹶不振，而主流品牌憑借強大的產品力迅速轉型，尋求新的利潤增長點。本期車商談，我們連線南京地區的兩家4S店，聽聽來自強勢的德系品牌一汽-大眾和銷量穩增的日系品牌廣汽豐田的兩位經營者，是如何在新車利潤下滑的背景下，保持活躍生命力的。

 《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

30秒快速閱讀：

1、由于競爭激烈，4S店的新車銷售利潤不斷壓縮，尤其是在2020年疫情與淡季的背景之下，經銷商普遍面臨著經營壓力 。 2、通過線上推廣和線下活動，增加開口、拓寬渠道，是提升銷量的方法之一。 3、一邊是消費者對于汽車產品的需求增加，另一邊是經銷商亟待解決的利潤難題，水平業務應運而生，或成為汽車銷售行業的下一個風口。

◆ 疫情與淡季，2020年的相處之道

 南京朗馳蘇潤一汽-大眾是2003年建店的首批4S店，在南京地區的10家同品牌店中，約處于中間位置。開業之初，憑借在市區的地理位置優勢，吸引了不少保客。除了一汽-大眾以外，所在園區里還有奧迪、上汽大眾和豐田等品牌4S店。

『南京朗馳蘇潤一汽-大眾4S店』

 即使是領跑在銷量排行榜上的品牌，也就有面臨著經營壓力。據副總經理李書介紹，近年來，隨著市政改造施工，周邊不少汽車品牌和工業生產企業陸續遷出，導致4、5年的時間里，都對經營和客流有所影響。但是迫于南京地區的一汽-大眾4S店網點已基本覆蓋，也很難再遷到新的位置。

 疫情期間，2、3月的銷量缺口不言而喻，一汽-大眾也在這場價格戰中廝殺嚴重。盡管廠家降低了考核標準，集團也屬于國企性質，但在市占率和同品競爭中，朗馳蘇潤一汽-大眾店也和其他經銷商一樣，不斷壓縮新車利潤，卷了這場價格戰之中。

 如果消費者問，什么時間買車最合適？李書會回答：只要有實實在在的需要，什么時間買都合適。他認為，作為淡季，7、8月份的銷量并不低，真正“淡”的是利潤。長期關注和有剛需的消費者，反而會選擇在這個時候買車，因為他們發現，這段時期的車價確實有所降低。“其實不光是汽車，很多產品都有自己的節奏。每年4、5月，大家工作第一季度，剛好有消費欲望，愿意購買一些大件商品；而7、8月份學生放假，部分工廠減產，這時候的消費會更偏向旅游和休閑娛樂。所以越是大家口中的淡季，就越有可能觸到底價”。李書說。

『南京長益廣汽豐田4S店』

 相比之下，2012年開業的南京長益廣汽豐田店則更有自信一些。長益廣汽豐田4S店屬于廣汽商貿直營店，由國資委全資經營，也是廣汽自營的9年老店。盡管地理位置處于南京最北邊，不占優勢，但這家4S店的影響力并不低，長益廣汽豐田4S店每年銷量保持在1500臺左右，在同城的5家同品牌店中，體量和銷量都排在中間位置。

 總經理龍小斌表示：“2020年的淡季比以往來的更淡一些”。拿銷量曲線來看，以前的7、8月雖然銷量較低，但1-5月屬于增量市場，后續有所下滑也是理所當然的；而2020年由于受到疫情影響，前幾個月銷量始終未扳平，7、8月也并沒有看到大幅提升。

◆ 擴大銷售開口，線上線下各有側重

 朗潤一汽-大眾店往年月銷量大約在120-130臺左右，今年1-7月，經過2月的觸底和5月的回暖，平均下來恢復到往年表現。對于擴大用戶和利潤開口方面，門店在線上和線下都有清晰的部署。

 線上方面主要增加了垂直廣告投放。而對于疫情期間的直播，李書坦言，更多的還是在于車輛展示，對于銷量轉化幫助不大，他認為客戶最終選購還是會回歸到傳統的線下門店。因此，在線下方面，朗潤一汽-大眾店則多管齊下，動用了更多的手段。

 在吸引新客方面，南京市部分區政府出臺了一些現金、禮券等政策支持，朗潤一汽-大眾則借力搞了一些落地活動。門店每2-3個月會做一場集客為主的小型車展，另外還伴有廠家巡游、買粉絲推廣等，特別是在今年7月底參加了南京車展。

 “2015-2016年是南京車展最火爆的時候，成交率很高，兩天能拿下十幾單；這兩年競爭加大，客戶越來越習慣從網絡到展廳的看車方式：要么是網上比較，線下看車；要么是找口碑好的店，直接到店看車，這兩類客戶的成交率比車展高，整體消費者需求越來越明確了。”李書表示。

 除了車展，朗潤一汽-大眾還與各大當地企業合作，針對附近公司、政府單位、開發區、工廠等，安排企業上門活動，不僅為員工安排了特殊福利，現場還有禮品贈送。比較有針對性的就包括疫情中后期的醫護人員購車優惠、二季度面向銀行、保險公司員工的政策以及8月針對軍人和退伍軍人的活動等等。

 在增強保客黏性方面，朗潤一汽-大眾店推出了各種各樣的售后服務，有的是半賣半送的基礎保養套餐，有的是直接贈送售后項目，還有的是廠家推出的延保政策或續保業務套餐。贈送不是最終目的，客戶滿意度才是落腳點。銷售顧問的服務流程、專業度，都會影響客戶的最終選擇。在新車銷量收緊的時期，售后、回店和轉介紹則更加重要。

『南京長益廣汽豐田4S店』

 長益廣汽豐田店頂住壓力，在上半年依舊完成了原定銷售計劃的45%。通過分析整個疫情階段和2020年的市場走勢，總經理龍小斌提出，要從市場口碑、員工內部管理機制和市場整體布局三方面，作出應對措施。

 其中，線上傳播就是擴大影響力的重點計劃之一。疫情期間，廣汽商貿組織了旗下所有門店線上直播，并要求店總參與。這樣做的主要目的是引起潛在客戶的興趣，讓更多的人認識門店，了解產品。

 長益廣汽豐田店線上直播的內容主要包括車型賣點、用車技巧、汽車文化、維修保養技巧、金融保險以及二手車置換等等，讓客戶了解汽車產業從買車用車到行業發展的整個過程。一方面，能夠幫助車主更加了解自己愛車的性能和功能；另一方面，也通過分析車輛的性價比、購置稅保險組成、上牌周期、金融政策以及內部服務流程，使用戶打消花錢不透明的顧慮，對經銷商增強黏性。

 龍小斌把線上營銷稱為“興趣營銷”，他認為，盡管最終的轉化量不能評估，但粉絲量和關注度的提高，就是所取得的成績。“讓大家先知道有這樣一家廣汽豐田店，再吸引更多客戶留資，最終才是通過產品介紹和服務完成銷量轉化。這個過程看似比較長，但更多的，不以結果為導向，而是以傳播為目的，培育潛在客戶，最終實現倍速的到店成交率。”

 除了線上傳播，長益廣汽豐田店也同樣注重數字化營銷能力，在內部搭建自己的數字化應用，加強客戶資源管理；在外部營銷方面，除了垂直媒體以外，更加看重異業合作，例如商超、房地產，健身房等。

◆ 利潤點轉移，水平業務補足新車倒掛

 既然新車銷售不再是4S店的主要利潤來源，那么售后和衍生服務就變得尤其重要。上面提到的兩家店都是經營多年的4S店，有一定的保客基數，且品牌強勢。在這里，要著重向大家介紹一下近年來地位不斷升高的水平業務。

 水平業務，也叫衍生業務，一般是指4S店除了新車銷售和售后維保以外的全部業務，包括新車裝潢、汽車用品、金融保險等等。例如新車裝潢就是最基礎的水平業務，大多數用戶都用得到，包括貼膜、腳墊、加裝電動后備箱、倒車影像等等。

 水平業務之所以在近幾年發展勢頭迅猛，主要是基于兩方面原因——站在消費者的角度上看，低配車、裸車不再是消費者首選，大家對于汽車的喜好已遠遠高于一個普通的交通工具，需要更加舒適和個性化；從經銷商的角度看，由于新車銷售利潤倒掛，則需要新的利潤增長點來維持經營，因此不少4S店會選擇把水平業務和新車銷售利潤進行捆綁。

 主機廠也會拿出一部分政策支持，再由經銷商搭配成套餐，按用戶需求進行推薦。作為專業的4S店，這些水平業務會在前期車型展示的過程中，提前和用戶介紹，并保證原廠或品牌配件，明碼標價，后期保修也要求有保障。

 拿長益廣汽豐田店來說，每個月的經營成本占比可以粗略估算為：新車銷售40萬，售后維保40萬，水平業務30萬；而利潤配比的情況是新車銷售+水平業務綜合與售后

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