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01 直播帶貨策略與技巧實踐報告(裝修行業怎么沒人直播)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-05-23 06:43:35【】4人已围观
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裝修行業怎么沒人直播
公開數據顯示,2020年直播電商市場規模達12萬億元,年增長率為1970%,預計2023年直播電商規模將超過49萬億元,直播已經成為電商市場常態化的營銷方式與銷售渠道。
家居直播帶貨為啥不火了_1
(圖源:網絡,侵刪)
但在其他直播帶貨的火爆下,家居帶貨這一分類卻始終是雷聲大雨點小。。。2020年初,家居帶貨曾一度登上2020年年度直播帶貨銷售排行榜,數據一片大好,無數家居人歡呼,認為找到全新的流量商機。
可隨著疫情消散,不到一年,家居帶貨就遭遇了滑鐵盧,比如家居領域頂流網紅有著2000萬粉絲的阿爽,在預熱許久之后舉辦的一場大型帶貨直播,雖然一開始意向訂單很多,但公布出來的實際成交率僅為18%。
家居直播帶貨為啥不火了_3
(圖源:網絡,侵刪)
這凸顯的正是家居行業直播的流量轉化難度之大。
家居直播帶貨為啥不火了_4
(圖源:網絡,侵刪)
而這一切都是源于家居行業的產品特性。與一般輕工業快消品不同,家居產品要消費者有硬性需求時才會產生購買欲望。
另外,家居產品擁有重場景、重體驗的特點,消費者在購買過程中往往存在過程長、購買決策慢、變量多等問題,哪怕是觀看直播也會與客服人員進行售前買粉絲,大部分消費者需要到店體驗才決定下單。1運營團隊缺失
疫情后,有意愿、有能力推行直播營銷的裝企,當前主要任務是要么從內部選拔人才、要么從外部引入專人培訓后,再結合終端的實踐和摸索,逐步搭建起直播運營團隊。
腳本內容缺失
直播腳本內容的開發與設計,需要專長三方面的知識,一是要充分了解行業相關資訊,洞察用戶場景及消費痛點,二是文字表達能力要強,具備編寫腳本的能力,三是具備快速學習直播營銷模式的能力,并能持續做升級迭代。
配套機制缺失
如果裝企要把直播營銷作為一項重要的營銷策略,就需要配套相應的分工、激勵、服務等機制,才能把它做好、做得持久。做一兩場直播容易,難的是常態化運營。
2角色定位
裝修行業現有品牌琳瑯滿目、應有盡有,消費者不缺好產品、好設計、好品牌等資訊,缺的是怎么選擇,缺的是不會搭配設計。
線上運營價值在于做精準化方案設計及推送的搬運工,他們需要把消費者感興趣的好產品或好方案做轉化、優化,匹配消費者個性化需求,需要通過前期的接觸和持續跟進,找準消費者痛點。
雖然新客戶越來越少,但老客戶留存會越來越多。由此,除了前期的設計服務,裝企更需要做好售后及維護服務,經營好用戶,就是經營團隊的重心。
品牌調性
產品及品牌供應富足后,消費者圈層化需求越來越明顯。有的消費者喜歡傳統中式風格,有的喜歡北歐簡約風,有的喜歡輕奢、高顏值,等等。
比如,面對高檔小區、輕奢極簡風格需求的意向客戶,在有品牌對標的情況下,展現自有的品牌的個性化、匠心設計等方面,并指出在整體、局部和細節上做了哪些優化,再適時拿出現有方案和客戶案例做探討,進一步詮釋品牌調性及品牌主張。
3談單工具
實際上直播賣貨場景下,語言表達還要配合、數據、案例等展示。無論大小品牌,儲備更充分的談單工具,才能更有助于消費者360度了解產品、有效感知各種消費場景及痛點,激發消費者更愿意預訂、進店、轉單。
裝修行業的專業屬性和使用場景多少會限制線上直播方式的進行,需要裝企積極打通產業鏈條,充分發揮了解終端和對接廠家的優勢,把設計創意、選材用料、品牌服務等優勢,都用談單工具呈現出來,消費者上線、進店后,粘性更高,回頭率、轉介率更好。
2020年,線上直播對終端門店影響有多大?因疫情線上直播迅速火遍全國,席卷了360行各個行業。疫情期間商家把線上直播這種促銷形式當作救命稻草,前期都沒有做充分的準備,所以對線上直播促銷的認識是不夠的、是片面的、是想當然的,是跟風的做法、是對線上營銷活動沒有主見和沒有立場的表現。
線上直播,究竟是什么?扮演什么角色?利弊是什么?
一、線上直播,本質上是促銷落地形式的一種體現。
現存在的線下促銷落地的形式有哪些?
1、展示實物產品:門店落地、工廠團購、酒店落地、會展落地
線下促銷優勢:家居建材屬于特殊耐耗品,客戶能看到實物,更放心;
2、展示虛擬產品:電視購物、買粉絲群落地、直播間落地
線上營銷優勢:不受時間和空間地域的影響,靈活性更高;組織成本低。
線上營銷缺點:看不到產品實物,不放心,后續實物與想要的產品可能存在差異而引發扯皮投訴的問題;
中國地域遼闊,認知水平參差不齊,對產品偏好的差異較大。家居建材類產品更是如此,同樣的產品,東部銷量大,西部不認可,北方很暢銷,南方不接受。這是很正常的現象。家裝過程中,同一地域內,對家的理解不一樣、需求不一樣,對材料的材質、花色的需求肯定也不一樣,這也是更正常不過的了。因此,企圖通過寥寥幾款產品紅遍全國,是不可能的。
二、如何正確利用當前最火的線上直播促銷形式落地?
線上直播:靈活性大、不受地域及時間的限制、組織成本低;相比買粉絲群,組織規格更大、現場更容易把控、支付更便捷……
對于家居建材行業來說,地板、木門、定制家具、吊頂、門窗、墻紙墻布硅藻泥、窗簾等品類,這只是個半成品,成交只完成了銷售環節的一半,安裝完成后整個銷售環節才算結束。對于這些品類,企圖通過全國性的一場直播活動解決銷售問題,難度系數遠大于潔具、家具、寢具、燈飾等成品品類。正式因為這樣,我們隨時可以看到,某某潔具、寢具、家具等品牌全國直播5萬單或者10萬單的報道。
線上直播:基于終端門店,發于促銷活動,利用互聯網技術,做增量。
1、嚴格遵循三不原則:
不搞瀏覽量、 不推朋友圈、 不下任務量。
不推朋友圈:不擾亂當地的價格體系,盡量減少或避免退單換單
不下任務量:線下能成交就成交,不能成交的拉到直播間
2、嚴格堅持時間點:
確定直播的時間點,例如每月的15號、30號晚上7:00-8:00準時直播,通知到各終端門店,只要有意向客戶、未成交的客戶、準時將客戶拉近直播間。
3、嚴格控制直播時間:
線上直播的時間盡量控制在1個小時內,一節課的時間是45分鐘、一場**的時間2個小時,對于客戶來說,超過1個小時,就是違背人性。 應對信息過剩的策略多種多樣,但歸根結底,本質上可歸為兩類:要么是過濾,要么是搜索。當信息變得廉價時,注意力就變得昂貴了。"《信息簡史》中如是道。
其實,直播帶貨也本質上也是對信息的過濾。
618期間,家裝直播熱度不減。紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場,裝修公司如東易日盛、業之峰等大企業以及中小裝修公司紛紛推出直播活動,而建材企業中的如百安居、歐派家居也紛紛在直播間"搭臺唱戲"。
直播經濟火熱的當下,直播在家裝行業如何"常態化"落地,成為擺在各個家裝企業面臨的首要問題。
家裝直播要有"穿透力":"主線法則"解鎖家裝"新姿勢"
直播對于家裝產業的價值都是顯而易見的。
直播帶貨的火爆,自然有商業上的邏輯。然而,對家裝企業而言,以相對成熟的直播帶貨,延伸到到直播帶服務,方向是正確的,道路是漫長和曲折的,如何落地成為關鍵。
家裝行業與生俱來的高客單價,決策周期長等特點,很難寄希望于通過直播引爆轉化,因此,線上的家裝直播需要有"穿透力",所謂穿透力一是要有話題性,二是在成交這件事上,秉承長期主義。
家裝直播需要話題性帶來的"社交幣"
喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提出了"社交貨幣"這一概念。筆者認為,任何形式的內容要想實現"自來水式"的傳播就必須提供足夠的"社交貨幣",無論顏值,還是娛樂,無論折扣,還是名人。總之,不同直播間總得有吸引人的賣點才行。
以東易日盛618期間與天貓、京東合作的直播為例 ,一方面天貓、京東占據著電商線上流量過半江山,水大魚大,品牌傳播覆蓋廣,流量也夠精準;另一方面東易日盛作為少數to C家裝中的A股上市公司,掌門人親自出馬,有足夠的話題性,自然是不乏關注度,"社交幣"充足。
映射在數據上,618期間東易日盛直播收獲14億人次的曝光量,直接成交873單,對于客單價較高的家裝來說,這個數據可以算的上一份亮眼的成績單。
此外,今年3月21日,東易日盛舉辦的"易起直播購 萬人特權日"全國大型直播活動最終收獲了1070萬在線觀看,有2235位客戶選擇東易日盛裝修新家,家裝直播效果可見一斑。
擺脫銷售慣性,家裝直播的"主線法則"
PTC在其發布的《企業數字化轉型白皮書》中提出了一個極有價值的概念"數字主線(Digital thread)",簡單來說,所謂數字主線是企業的數字化貫穿全產品生命周期:從原材料采購到最終的售后服務全鏈路價值鏈條。
對于家裝行業來說,直播帶來的改變本質上也是一次數字化營銷的變革,因此,"主線法則"同樣有適用意義。
家裝直播的主線法則,實際上就是貫穿前端營銷,后端服務以及供應鏈的全鏈路價值的"顯性化",相比即時轉化所需要的營銷術語,長期主義哲學下的"全生命周期服務"更能打動業主。其背后,則需要裝企本身強大的實力做支撐。
大多數直播賣貨,正常看下來感受到的就是濃濃的銷售氣息,就好像去線下家居賣場,導
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