01 社交媒體時代的傳播模式研究(社交媒體的發展歷程)

基于關系的社群經濟的傳播模式是怎樣的

麥克盧漢的媒介理論指出：

每一種新的媒介產生，都會改變我們感知和認知的方式，以及我們人與人之間的關系。

就像21世界最火的互聯網，它的出現，突破了原有的時間、空間限制，使人們信息傳播的邊際成本近乎為0。而近期移動互聯網的快速發展，實現了真正意義上的隨時隨地的信息傳播。

在這樣的背景下，加上身份驗證，地理位置等技術的發展，很大程度上增加了社交的真實性和信任感，使得原先互聯網社區的弱關系加強，將線上的互動和線下的生活融為一體，而因此聚集的用戶群體，被稱之為“社群”。

社群是什么？社群是基于傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。說道社群，很多人會想到喬布斯的蘋果，雷軍的小米，或者說是羅胖的“羅輯思維”和羅永浩的“錘子手機”。這些案例正是社群成功運用的典范，也正是它們，讓越來越多的人研究由社群衍生出來的經濟，也就是“社群經濟”。

以“羅輯思維”舉例，它的社群就是它的會員，它不斷嘗試的會員定制的電商營銷。比如面向會員定制策劃和發售圖書禮包、中秋月餅等。無法想象，在2014年光賣產品就為“羅輯思維”帶來了近5000萬的收入，可見社群經濟的優越之處。

社群經濟相比于傳統經濟的優越，主要在于它的三個核心傳播特征：

外在傳播特征：聚合力和裂變效應；外在傳播特征：情感價值；核心邏輯：自組織傳播。外在傳播特征：聚合力和裂變效應由于移動互聯網的便捷性，在社區組織內部，使得社區成員能夠自由高頻高效的進行信息傳播和溝通，能快速生成“圈子”，產生很強的聚集力。而在社區組織外部，因為個體之間的關聯，使不同社群之間形成交叉。同一個體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關聯性，使社群傳播很容易實現跨邊界的擴散，呈現出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發蝴蝶效應，呈指數倍逐級放大。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

再以羅輯思維為例，社群中那些“讀書，求知”的年輕群體，當羅胖向他們傳輸月餅的各項知識時，求知群體會被知識和羅胖的魅力所感染，成為月餅的消費者，同時由于社群中的人將知識的傳播作為他們生活中的一部分，會將月餅知識傳播至朋友圈，微博等其他社群，如此循環，就造就了賣月餅賣出5000萬的奇跡。

就像邏輯思維中的社群成員，他們一方面消費者節目，一方面自發組織各種 “讀書會”、“美食會”和“相親會”，使得社群始終保持著一個活躍度，某種程度上，社群有一種家庭的屬性。

核心邏輯：自組織傳播何為自組織？自組織是相對于他組織而言的，即個體之間自發組織和協作的系統和過程。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互，產生協同效應，使自組織整體上涌現出新的特征和功能，即群體智慧的產生。在社群中，人們在自發組織和自主參與的過程中，不斷進行交互傳播、協作生產和價值創造。以維基百科為例，個體學習者不斷創造碎片化的微內容，單一的微內容微不足道甚至錯誤百出，但微內容之間經過非線性的相互作用，互相糾錯調整，產生群體協同效應，形成從無序到有序、從低級到高級的知識成果創造。

基于以上三個核心傳播特征，“社群經濟”的出現，對整個商業，從生產到消費的各個環節都產生了革命性影響，形成了全新的商業模式。

主要改變如下：

1. 用戶參與的生產模式

阿爾文·托夫勒在2006提出“產消者”的概念，即生產者和消費者的融合。而社群成員就像產消者的進化版，具有消費者、傳播者和生產者三重身份。這種用戶參與和協作生產的機制，正好符合了移動互聯網求新求快的競爭需求，在移動互聯網時代，用戶需求越來越個性化和精細化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產、自傳播和自消費的循環式社群商業模式。如果MIUI是小米的護城河，那么米粉就是護城河里的魚、草，使得護城河常年清澈。而由于很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚“發燒”，羅輯思維的“求知”，不局限一個產品或領域，所以小米社群的模式具有可復制性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發燒產品的成功，這也是社群的另一大優勢——可復制性。

2. 品牌社群的營銷模式

由于社群的特性，重新定義了傳統的營銷理論，將理論中的關系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關系。

（1）品牌社群營銷相比傳統營銷，具有實時互動性

通過社群這座橋梁，企業可以與消費者進行一對一，一對多的實時互動在社群互動，在過程中增強消費者對品牌的情感體驗和價值認同，提高品牌忠誠度和持續消費力，從而提升品牌價值。就像用戶在公共社交平臺上，只要@小米，就會有工作人員對你進行回復。

（2）品牌社群營銷注重參與性

互聯網時代，最廉價，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想象一部喪尸片能有如此大的影響力。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業需要不斷激活用戶參與，激發社群成員的積極性和創造力，弱化自身的“管理者”“領導者”意識，滿足用戶需求，做到極致體驗，才能給這些天然傳播者傳播的動力。

就像小米手機以“和米粉做朋友”為己任，讓粉絲參與開發和傳播，不斷激發和滿足粉絲需求，不斷升級產品保持粉絲參與熱度并實時響應粉絲反饋，打造精細化服務體驗，從而使小米品牌在智能手機的紅海大戰中異軍突起。

3. 體驗至上的消費模式

情感體驗和價值認同這些社群特征，形成了體驗至上的消費模式。傳統的體驗經濟強調消費過程的服務體驗，體驗處于生產消費鏈條的下游環節; 而社群經濟是體驗經濟的發展，將體驗要素滲透到整個產業鏈條的生產、營銷、消費多個環節，包括：產品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗等。

針對產品功能體驗，就像馬化騰指出，產品體驗要素包含個性需求、核心性能和速度、交互功能、細節設計等幾個方面。因此才有了現在買粉絲的優良體驗，拍照、留言、轉發、分享一氣呵成。針對情感體驗，羅輯思維一類的自媒體平臺格外注重，只有滿足他們的情感需求，打造獨特的情感體驗，才能造就大批的粉絲。針對消費場景體驗，場景時代的到來，面向消費者所處的特定場景提供精準化營銷和服務，無疑變得格外重要。借助大數據，GPS等技術，為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務體驗，在社群經濟中愈發重要。總的來說，社群經濟的發展，改變了產營銷體系的各個環節，證明了以用戶為中心的商業模式的重要性。在這個到處都倡導用戶體驗的時代，打造社群經濟，無疑是通往極致體驗的便捷之路。

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社交媒體的發展歷程

社會化的互聯網生活已經在一小批互聯網Geek中成熟發展起來，尤其是每天泡在Twitter上的“推客”們，每天孜孜不倦地推送各種新奇好玩的想法，網站，新聞，音樂，視頻的鏈接，這些“推特”（Tweet）消息被一級一級過濾轉發（RT，ReTweet），迅速傳遍了全球。一個最好的案例就是2009年3月25日上線的陌生人聊天網站，在Twitter老用戶Veronica的Tweet下，如坐上了火箭，20天達到15萬的日獨立訪問IP 。

可能很多人并不理解Twitter存在的理由，更不理解Google和Facebook為什么都要收購Twitter，最不可理解的是Twitter創始人Evan Williams和Biz Stone拒絕了Google和Facebook的開價（Facebook開價5億美金）！（備注：Twitter兩位創始人曾將Blogger賣給谷歌）

只有Twitter上的Heavy user（重度用戶）才能真正理解Twitter對他們生活，工作帶來的影響，這些人才是Social media最早，最資深的一批實踐者，他們中Follower數超過1000的“推客”基本上都有自己的博客，這部分人不在少數。真正在使用Twitter的推客（而非測試玩家）都知道，Twitter上傳播的消息主要是推客自己在網上看到的新奇事物或者自己寫的博客的標題和鏈接，當然也包括少量的個人突發奇想短語。但是細心的用戶一定會發現，超過1000個Follower的推客一定是有“料”的，如果一個人僅僅是不停地在Twitter上發發牢騷，罵罵鄰居，或者記記流水帳，那么根本沒有人愿意Follower他/她。

很多Twitter的

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