01 社交媒體整合案例(新媒體的營銷案例)

如何在社交媒體上進行整合營銷？

如今，品牌與消費者互動的方式五花八門，尤其是當你意識到，還有很多品牌至今對每一種推廣渠道都有其獨立的戰略，比如針對電子郵件、網站和社交媒體就有三套不同的戰略，相信很多營銷人員對此也是十分頭疼。

問題的關鍵在于，用戶在與品牌互動時所獲得的響應必須在多渠道上保持一致——如果在社交平臺、官網和店內獲得不同的響應，其實是會降低人們對品牌的好感度，從而限制品牌的發展。

維持品牌一致性，其中一種解決方案就是構設一個統一的品牌故事，并在所有渠道上只推廣這一個故事。如何來講這個故事的最佳方式則需要您先設計一段敘述性的故事，再用最合適的渠道來推廣您的故事。

整合渠道，如何講好一個故事？

用整合的方式講述故事并不是常規做法。一年一度的CMO調研顯示，從2012年開始，社交媒體和營銷戰略之間的整合始終鮮有進展，還在毫無動靜和充分整合之間徘徊不前。

同樣，一直以來都被視為社交網絡上的領航者的荷蘭航空公司KLM，在2010年將自己的社交媒體集中化，同時采用24/7的覆蓋模式，將公司宣傳部門和電子商務部門的各個社交團隊集中在一起處理營銷、銷售和服務請求方面的工作。這也確保了KLM在社交媒體上講述的故事能與客戶服務和支持、公關、內容營銷、宣傳活動、數字化等部門講述的故事保持一致。

這種行之有效的方法，正是因為品牌將客戶和受眾都集中在中心地帶。他們對受眾十分了解，懂得他們的需求，更能通過講述有關成功和支持的故事展現其品牌人性化的一面。

要做到這一點，在還沒整合團隊的基礎上就需要做一些規劃工作。要想瞬間與您的消費者建立聯系，講故事是最好的方式。在社交媒體上的數量很有可能會比其他任何地方都要多。以下步驟將確保傳統渠道與社交媒體渠道上品牌形象的一致性。

確定故事的主要角色和反派角色

如果您還沒有開始這項工作，那么這將是您的首要任務。

誰是您的客戶？您在對誰講述？您需要做的是確定這些人以及他們的痛點，因為這些痛點可能會妨礙他們在您的品牌中獲得良好體驗。從傳統的講故事角度看，您的客戶是主要角色，而他們遇到的各種挑戰則是反派角色。記住，故事的主角必須始終是您的客戶，而非您的品牌。

知道他們是誰之后，接下來，您要知道如何抓住他們的眼球，如何捕獲他們的需求以及如何幫他們改善現狀。社交媒體是這個等式中的關鍵部分，但并非唯一。那么受眾會從哪里獲得信息呢？社交媒體平臺將是主要的渠道——是買粉絲，微博，還是抖音呢？他們會在TripAdvisor（貓途鷹）或其他在線論壇上搜索，完全避開傳統的社交媒體嗎？

列出故事大綱并做好計劃

用一種方便輕松的方式，如在墻上或用筆記本或一款App，將用戶歷程的每一部分，客戶與您品牌故事的每個接觸點標記出來并找出讓客戶與品牌持續接觸的方法。

故事結構主導了5段敘述弧線：激勵事件，劇情上升初期，轉折點，劇情下降后期以及結尾。用內容策略的術語來解釋就是：

激勵事件是受眾首次意識到自己的需求劇情上升初期就是獲取資格和評估，在這個階段，受眾將研究品牌并和品牌進行互動，以確定哪個品牌才能最好地滿足他們的需求轉折點就是一次轉變，他們會在這個階段做出購買決定劇情下降后期就是讓受眾成為您的客戶并了解您的業務方式結尾就像漏斗的底部，或可以視為一種支持，在這一階段您可以通過您的故事留住客戶或實現追加銷售和增值銷售

每個事件可能會出現在不同的平臺上，因此要考慮互動的基調和方式。

選擇您的角色

多渠道故事講述意味著對每個用戶來說，故事可能是不盡相同的；所以這并不在于用戶看到了相同的故事，而是在于他們獲得了相同的互動基調，把他們推向下一個階段。以KLM公司為例，他們的宣傳部門和客服團隊位于一個中心內，他們與相同的人群進行溝通，講述相同的故事。而在面對社交媒體，本地報紙、CNN和同事時，他們會用不同的方式講述這個故事。

多渠道、整合式的故事講述就要從這里切入。等待講訴的重要故事是您的關鍵點和宗旨，而講述故事的方式和您著重的方面將取決于您講故事的平臺。早期的步驟，將從了解您的受眾到規劃您的故事角度出發，幫您決定在哪里講述這個具有針對性的品牌故事。

為結尾做好計劃

后退一步，確保您講故事的方式在每個點上都行之有效。追蹤、衡量并獲得洞察，了解您的故事的演繹方式并在推進過程中隨時進行調整。一旦您準備就緒，請前往第2、3、4直到第10部分。畢竟，好的故事都需要層層深入和發展。

將社交媒體納入故事講述

營銷網紅JayBaer提醒我們不能孤立社交媒體而展開營銷。他曾提出一套社交媒體策略三步法則：

設計一個恰當、戰略方法不可知的社交媒體策略檢查您當前的營銷策略，并加入社交媒體元素必要的話，加入新的社交媒體項目

我們在此基礎上增加了第4個步驟：

撰寫一個可以部署在多個渠道中的品牌故事，包括您的社交媒體，確保信息和體驗的一致性。

在多渠道戰略中運用故事講述的技巧不僅能使客戶體驗保持一致，還能幫助品牌為客戶創建無縫、完整、巧妙的歷程。社交洞察能追蹤故事與受眾互動的方式，確定差距，找出不足之處——或發現哪方面您做得很好，可以將它當作故事的素材！

社交洞察是讓品牌故事不斷前進的關鍵！

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社交媒體的發展歷程

社會化的互聯網生活已經在一小批互聯網Geek中成熟發展起來，尤其是每天泡在Twitter上的“推客”們，每天孜孜不倦地推送各種新奇好玩的想法，網站，新聞，音樂，視頻的鏈接，這些“推特”（Tweet）消息被一級一級過濾轉發（RT，ReTweet），迅速傳遍了全球。一個最好的案例就是2009年3月25日上線的陌生人聊天網站，在Twitter老用戶Veronica的Tweet下，如坐上了火箭，20天達到15萬的日獨立訪問IP 。

可能很多人并不理解Twitter存在的理由，更不理解Google和Facebook為什么都要收購Twitter，最不可理解的是Twitter創始人Evan Williams和Biz Stone拒絕了Google和Facebook的開價（Facebook開價5億美金）！（備注：Twitter兩位創始人曾將Blogger賣給谷歌）

只有Twitter上的Heavy user（重度用戶）才能真正理解Twitter對他們生活，工作帶來的影響，這些人才是Social media最早，最資深的一批實踐者，他們中Follower數超過1000的“推客”基本上都有自己的博客，這部分人不在少數。真正在使用Twitter的推客（而非測試玩家）都知道，Twitter上傳播的消息主要是推客自己在網上看到的新奇事物或者自己寫的博客的標題和鏈接，當然也包括少量的個人突發奇想短語。但是細心的用戶一定會發現，超過1000個Follower的推客一定是有“料”的，如果一個人僅僅是不停地在Twitter上發發牢騷，罵罵鄰居，或者記記流水帳，那么根本沒有人愿意Follower他/她。

很多Twitter的Heavy user同時也Follow了很多其他推客，少則上百，多則成千（一點都不稀奇）。以我為例，我在Twitter上活躍的比較晚，大概是2009年4月15日左右開始活躍起來，還不如我寫了四年的博客，已經超過了1000多位訂閱讀者。但是就這短短的一個星期，我通過積極的Tweet一些有趣有價值的信息，以及我的博客內容和思考，快速積累了250多個Followers，同時我也Follow了將近400多個推客，這些人帶給我的就是平均每秒鐘刷新一條Tweet，理論上我是無法全部看完的，只能在空閑的時候走馬觀花掃描一些關鍵字，個別感興趣的點開信息中的Tiny URL自己閱讀一番；也可能直接RT一些特別好玩的信息；還有就是重點關注一下回復給我的信息 @betashow ，絕大部分信息錯過了就錯過了，但是真正有價值或者好玩的信息，一定會被別的朋友反復RT，直到我看到，所以錯過的也無所謂。

推客們總能在第一時間看到很多最新的報道，從互聯網新奇網站上線到Susuan Boyle一唱成名，再到市政府著火……但是代價也很大，因為推客成癮，需要投入大把的時間來“經營”，很多推客自己也會禁不住抱怨一把“Twitter占據了我們太多時間”，然后呢，繼續Tweet……我們對Twitter是即愛又恨……

像我們這樣的生活在Social media之中的人，除了Twitter，另外普遍都會用的就是Facebook，Linkedin，Wealink, Blog，Flickr，ipai，深受社會化網站和媒體的影響，對其有著切身的體會。

我提到的這些服務都可以籠統地歸類為“社交網絡（SNS）”。社交網絡對個人而言，是一項“服務”，一項用以跟老朋友互通有無，保持聯系，拉近距離的網絡服務；一項拓展關系網，結交志同道合的朋友的 “服務”，這些服務帶領我們進入了數字化的“泛社交時代”。

從另一個角度來看，“社交網絡（SNS）”也可以是一種媒體，因為在這個網絡平臺上，無數的信息被網絡中的節點（人）過濾并傳播著，有價值的消息會被迅速傳遍全球，無價值的信息則會被人們遺忘或者只能得到小范圍的傳播。這就是我們近幾年剛聽到的新名詞：“社會化媒體（Social Media）”，下面我們來看看Wikipedia上對于Social Media的標準解釋：

Social media is information 買粉絲ntent created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people dis買粉絲ver, read and share news, information and 買粉絲ntent. It's a fusion of sociology and technology, transforming monologue (one to many) into dialog (many to many) and is the democratization of information, transforming people from 買粉絲ntent readers into publishers. Social media has be買粉絲e extremely popular because it allows people to 買粉絲nnect in the online world to form relationships for personal and business. Businesses also refer to social media as user-generated 買粉絲ntent (UGC) or 買粉絲nsumer-generated media (CGM).

相對于SNS來說，Social Media是個更為廣泛的概念，而Social Media是基于SNS，Blog，Mini-Blog，BBS，IM，Email等一系列基于互聯網的信息傳播工具（技術），并且由無數個節點（人）根據自己的專業，喜好，價值觀等過濾加工后進行傳播的。所以SNS相對更為狹義，只是Social Media中的一個新興崛起的傳播平臺

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