01 社交媒體impression指什么(明星為什么都喜歡造人設？)

什么是社會化媒體？怎么進行社會化媒體營銷？

社會化媒體 是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。“網絡的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現。網絡的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。”

特征

社會化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有以下的特征： ·參與：社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限; ·公開：大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙; ·交流：傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流; ·對話：傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。而社會化媒體則多被認為具有雙向對話的特質; ·社區化：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流; ·連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起.

社會化媒體營銷就是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。 在網絡營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。 社會化媒體營銷三個重要的方面 1、創建大量的有價值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關注，并且自然成為了病毒性內容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發傳播。 2、建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己（雙向的），比如Twitter，Myspace，Facebook等。 3、開展對話。社會化媒體營銷不是全部都是由企業控制，他允許用戶參與和對話。一個設計糟糕的社會化媒體活動可能會產生適得其反的作用。社會化媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。 如何開展社會化媒體營銷活動？ 我們企業開展一個社會化媒體營銷活動,我們需要想清楚以下幾個問題: 1,我們的營銷活動目標客戶是誰? 2.我們這次社會化媒體營銷的目標是? 3.我們的營銷策略是? 4.我們社會化媒體營銷的媒介和平臺是? 5.如何科學的評價活動的效果. 其中如何詳細的開展社會化媒體營銷活動，建議可參考本土社會化媒體營銷專家唐興通的博文

社會化媒體營銷策略

社會化媒體營銷的評估方式

社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種：定量評估與定性評估。

定量評估

定量評估指標主要包括如下幾項： 1.曝光次數（Impression）： 指總體發布量、閱讀數量（點擊數量）、轉載數量、回復數量等常規內容數據。 2.廣告當量： 總結統計出每次campaign（營銷活動）中，加精華、加置頂這些內容的總量，可以折合成多少對應的傳播網站對外報價的費用，可得出此次campaign附加價值。 3.單人點擊成本（CPC）： 計算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業常規平均4～5元的CPC值進行對比，即可評估此次campaign效果。 4.轉化率（Conversion）： 在一次campaign中，對比前后用戶的使用、關注、參與的數據，例如線上活動的注冊人數，參與人數，網站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉化率數據。 5.第三方數據： 在一次campaign實施前后，對比Google趨勢、百度指數等數據，或者委托第三方調研公司，調查品牌或者產品的知名度及美譽度變化情況。

定性評估

定性評估方式也主要分為兩個角度：網絡輿論分析 和 影響力分析。 1.網絡輿論分析： 在一次campaign實施中，需要從如下一些角度分析網絡輿論情況： * 1）分析網絡輿論的評論比率：包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網絡輿論的分析范圍之內； * 2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率：包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。 * 3）分析網民關注點（關注的產品是什么？關注的產品功能有哪些？是否關注售后服務？關注服務哪個環節……）：同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內容進行分析。 2.影響力分析 * 1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發撰文討論或引用相關內容，有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。 * 2）媒體跟進：有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體）

公關效果評估的關鍵指標

（GrossImpression）

覆蓋率是廣告效果評估中常用的一個詞匯，用在公關中也一樣，特別是對傳播、活動的效果評估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計劃以及活動都是盲目的。

有些企業老板特別有意思，他認為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。

所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業的市場遍布全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當然不是。一家發行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發行量10萬的區域媒體的覆蓋率，前提是企業在那個區域有市場。

當某次宣傳結束后，我們可以用一個粗糙的公式來表達覆蓋率：

覆蓋率=傳播受眾/市場所屬區域的受眾

傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個我們后面會提到。而市場所屬區域的受眾很好理解，如果企業只在北京有市場，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國范圍內做。

顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會有一些重復，所以又涉及到一個有效率的問題。 (EffectiveReach)

有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。

重復的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場做宣傳，選擇《娛樂信報》，娛樂信報的發行量號稱20萬，首先這20萬人里面不是全部有效的——這20萬什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。其次，這5萬人是不是全部都會看到我們的信息，這和版面有一定關系。

所以，針對不同的企業，每份報紙雜志都會有其不同的有效率，企業當然要選有效率高的。通常，很多的企業顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。

這里還有提一下品牌發展指數，即品牌在一個地區的銷售占總銷售的比率除以該地區占總人口的比率，用以評估品牌在該地區的相對發展狀況。我們都知道山溝溝里的消費能力是不能和城市相提并論的，在某些地區發行量很大的媒體，由于經濟發展落后有效率就很低。光看發行量，不問有效率，就是這種錯誤。

綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。 （CPM-PerThousand）

這也是廣告術語，媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。

它的計算方式有兩種，

千人成本=總成本/總受眾

人成本=總成本/有效受眾

顯然，第一個計算方式是被公關公司普遍采用的，因為它通過分母的基數降低了千人成本，但這個不能反映問題。真正能反映問題的第二個公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。

再做得細一點，可以結合千人購買率、千人利潤率，來計算以某個成本進行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預計會有10人購買產品（即1%購買率），每件產品的利潤是10元，那么千人利潤總額就是100元，宣傳推廣的成本當然不能大于這個數。

以千人成本，還能計算出企業推廣需要的總費用，以企業的總目標受眾除以千人成本，就是宣傳總費用。企業在做年度宣傳預算的時候，可以此為依據進行推算，費用要求達不到時選擇重點市場進行建設。 （買粉絲rrectness）

失之毫厘，謬以千里。準確性的評估，是不可缺少的一個內容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準確性差。

信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準確性包括的主要內容有傳播定位的準確性、媒體策略的準確性、發布內容的準確性、傳播方法的準確性等。

定位的準確性不用說了，一件產品如果沒有找好賣點，一個企業沒有在產業中找到自己的位置，傳播的主基調不正確，這些都會造成效果低下。媒體策略的準確性，主要是指發布時間、發布周期，比如促銷信息的發布、新品的上市，特別是一些策略性發布，對于媒體策略的要求是十分嚴格的，如果不準確，效果必然要大打折扣。發布內容的準確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點沒有突出，那怎么可能會有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？

準確性是無法量化的一個東西，這個是考核公關公司實力的一個重要因素，很多競標書上都會把策劃方案的策略、定位作一個很高的要求，原因就在于此。而對公關評估，自然不能缺少這一環，因為計劃趕不上變化，一開始認為正確，也許就是錯誤的。 （power）

業內也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時間內的爆破，但傳播力度還包括長時間的影響。

針對爆破力而言，主要是指在某段時間內讓企業的信息迅速充滿媒體，并持續一段時間，這也是公關常用的一種方法，通常的一個事件營銷就屬于此類。通過對信息的占領，可以一下子吸引關注，并加強人們的記憶或者好感，從而達到公關的目標。關于爆破力的統計，可以選取一段時間，以媒體發布的數量、轉載的數量、媒體跟進報道的數量進行分析統計，其中媒體跟進報道的數量能集中體現傳播力度。

除了一段時間內的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標志，如網站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業比較注重在網站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關鍵位置——這都能表明傳播力度。

另外，關注度也是傳播力度的一個表現，比如在一段時間內，行業內共發生了幾個值得一提的新聞，給這些新聞排個名，再結合自己企業在市場的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對于一個企業而言，制定了年度計劃，亦可回顧一下有沒有哪個新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。

一些企業年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。 （PassAlongRate）

在統計覆蓋率的時候，雖然傳閱率也會被統計進去，但這個仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網絡時代。

搜索引擎的興起，使得網絡上文章內容被二次、三次閱讀的遠大于當日發布時的閱讀量。特別是一些選購、評測、體驗類的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費者購買決定的作用十分明顯。因此，當人們在購買汽車、IT等產品時，通常要上網查一查的相關信息，這時候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評估時，以搜索引擎的

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