01 社交媒體發展現狀觀察與前瞻思考(2021年文旅產業發展報告)

新潮傳媒的發展趨勢如何 是否值得選擇

傳媒產業發展現狀分析 傳統媒體轉型迎來新風口

傳統媒體轉型發展已經迎來新風口

中國傳統媒體與新興媒體已經進入深度融合期，媒體綜合實力和傳播影響力不斷增強。下一步，媒體在做強內容的同時，也將重新配置資源，進行多種經營創新。而虛擬現實、人工智能等新技術也將加快在新聞領域的應用和普及，報業等傳統媒體的轉型已經迎來新的風口。

2017年中國傳媒產業總規模近兩萬億

據前瞻產業研究院發布的《中國傳媒產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2017年中國傳媒產業總規模達18966.7億元人民幣，較上年同比增長16.6%。就報紙媒體而言，2017年全國共出版報紙1884種，總印數362.5億份，總印張超過1076億印張，定價總金額近400億元。報紙出版實現營業收入578.3億元人民幣，利潤總額37.5億元人民幣。在不斷加快的創新變革中，中國傳統媒體與新興媒體已經進入深度融合期，媒體綜合實力和傳播影響力也實現了新增長。

2011-2017年中國傳媒產業總規模統計及增長情況

數據來源：前瞻產業研究院整理

傳媒行業細分市場發展狀況分析

從傳媒行業細分市場發展狀況看，，互聯網保持良好發展態勢，傳統媒體繼續下行。其中廣播電視行業雖然整體收入基本與上年持平，但根據國家廣播電視總局財務司的數據現實，2017年廣播電視廣告收入首次負增長，較2016年下降1.84%。報刊廣告和發行則繼續“雙降”，整體市場下滑14.8%，其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%，市場整體規模不足150億元。圖書和電影是傳統媒體中仍能保持兩位數增長的市場，但目前看和互聯網相比，其規模相對較小。

2017年中國網絡廣告市場規模超過3800億元，網絡游戲收入首次突破了2000億元，網絡視頻市場規模也將近1000億元，并以30%的速度快速增長，網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業發展的三大動力。移動互聯網則已經超過傳統互聯網的市場規模，移動廣告占網絡廣告市場規模的比例達到69.2%，甚至超過了傳統媒體廣告市場總和。

2017年中國傳媒行業細分市場年收入統計及增長率情況

數據來源：公開資料、前瞻產業研究院整理

2015-2019年中國網絡廣告市場規模統計及增長情況預測

數據來源：前瞻產業研究院整理

2017年中國傳媒產業市場結構分析

從傳媒產業內部結構的變化看，傳統媒體市場仍持續整體衰落。以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額超過傳統媒體開始，傳媒市場結構調整的速度越來越快。從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網“四分天下”，到2013年演變成傳統媒體、互聯網和移動互聯網的“三足鼎立”;2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半，傳統媒體總體規模僅占五分之一，其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%(見圖4、圖5)。互聯網廣告和網絡游戲已成為傳媒產業中的支柱行業，網絡視頻、手機游戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場，這些業務被成為內容付費，已成為新的關注熱點。原有的產業劃分方式和分析模型難以體現傳媒產業全貌與變化。課題組在不斷調整研究方法，以更新的視角觀察產業發展。

2011～2017年中國傳媒產業市場結構情況

數據來源：公開資料、前瞻產業研究院整理

傳媒產業轉型熱難掩行業發展困境

對許多海外華文報紙而言，傳統媒體和新媒體的融合仍是一個難題。我們現在不僅做紙媒，也有網站、買粉絲、APP等新媒體，但轉型可能要比中國大陸要慢，因為對于海外的華人華僑來說，對報紙本身有一種精神上的依賴，是一份對故鄉的寄托。未來對于文化的追求要比對信息的追求更重要。

新技術賦能傳統媒體轉型

對于紙媒而言，如何應對轉型挑戰?——需要從紙媒的發展空間、傳統紙媒與數字媒體的關系、媒介載體的發展方向、新聞立法等方面著重思考，推進中文報業與時代共發展，提升中文報業的傳播影響力。

還有不少報業立足于自身實際積極轉型，應對市場進行調整和升級。據新加坡華文媒體集團主管李慧玲介紹，該集團在成立新聞中心、做強媒體內容、維護媒體公信力的同時，也在重新配置資源，加強技術和數據整合能力。此外，新加坡華文媒體集團還進行了多元化投資、收購教育產業、改變媒體經營業務模式等多種經營創新。

除了傳統廣告商利用報紙頭版包裝廣告突出品牌和商品形象外，不少品牌將廣告宣傳策略轉至報紙網站、手機客戶端、社交媒體“臉書”專頁等，報紙也會結合企業需要制作不同類型的增刊。

人工智能等新技術或加快普及應用，這也為媒體轉型注入了新的動能。人工智能在新聞領域的應用，將有力推進報業等傳統媒體的轉型。人工智能不僅是技術趨勢，也是社會發展的要求。人工智能技術輔助新聞生產過程是未來發展的趨勢，其對采編等過程的影響也是可以預見的。

在移動互聯時代，以及未來的萬物互聯時代中，信息的獲取是隨時隨地的，借助人工智能技術，不僅能夠大幅提高新聞采編的時效性，還能實現信息在文字、語音、視頻等形態間的轉變，更大程度地滿足用戶不同偏好、不同情景下的需求。

2021年文旅產業發展報告

文旅的發展始終離不開一點：

無論如何都要從投資、產業和用戶的角度去觀察和思考。

在今年特殊的行業背景下，我們看到，數字化無疑成為文旅產業尤其關注的重點，這對于文旅產業變革、改造和創新，都將產生巨大且深刻的影響。

在步入正題之前，我們不妨先回顧一下在過去將近一年的時間里，文旅產業在疫情影響下的“變”與“不變”。

文旅產業的三個變化：

1. 發展節奏被打亂；

2. 產業結構，尤其是線上線下占比發生巨變；

3. 消費者對于品質、健康、安全意識得到全面加強。

文旅產業的三個不變：

1. 中國文旅大消費文旅的融合和跨界創新的趨勢不變;

2. 旅游與生活方式越來越緊密結合，新中產消費趨勢不變;

3. 文旅產業在整體經濟結構中占比逐漸增加的趨勢不變。

下面，我們主要從文旅投資、產業現狀以及未來趨勢這幾個主要方面，和大家一起聊一聊文旅產業發展的格局變化和潛在的機遇是什么。

01文旅發展與投資現狀

從數字表現上來看，中國文旅市場長期增長，發展前景非常可期。

數據統計顯示，1989年，中國平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已經達到了4.34次，這個數字在短短30余年的時間里上翻了20多倍。國內旅游人次也從1984年的2億，擴大到2019年的60億人次。

如果按照更廣的維度來看，文旅產業基本上是能夠跨越周期的。短期內受到的沖擊，不會從根本上改變文旅產業未來發展的長期走勢。

在國際上有一個通常的認知，就是以人均GDP為基礎，將文旅劃分為觀光游、休閑游、度假和體驗游幾個階段。但是在今天的中國，文旅產業的發展是躍遷式的。

簡單來說，就是我們可能用40年的時間，學會了歐美人200年積累的生活方式，甚至可能還要超越他們的生活方式。

當下我們相比于歐美而言更加發達和便利的數字化體驗方式，其實就是躍遷式發展的一個結論，或者說是必然結果。

回到國內的投資角度來看， 2019年全年文旅項目總投資逾1.6萬億元，其中文旅綜合體受捧，占比最大。另外，我們也看到文旅供給端的變化熱火朝天，各地對文旅的投資也在持續不斷的加大。

與此同時，文旅產業迎來的新用戶群體，更加注重體驗化、個性化、移動化，更加擁抱互聯網和社交，對優質產品的需求和要求也越來越高。

單一的旅游元素無法撐起消費者想要的綜合體驗，因此文旅綜合體的形態更受追捧，旅游科技和目的地服務成為資本管理的熱點。

02文旅發展的幾個重要變化

1-外循環受阻，內循環成為拉動經濟的重要驅動；

今年經濟中有一個非常熱的詞，叫做外循環受阻。受疫情影響，投資、外貿都受到了不同程度的制約。這樣的背景下，消費對經濟增長的作用愈發重要。

2-消費市場升級，中國旅游邁入4.0時代；

在4.0時代下，文旅的發展與生活方式之間的關聯更為密切。

換句話說，就是文旅變成了本地生活方式的異地化。消費者生活中的需求和訴求，在文旅中幾乎都能找到相對應的元素和板塊。

3-文旅產業迎來千禧一代新用戶群體；

與過往的60后、70后，甚至80后的消費群體不同，千禧一代的消費群呈現出了求新、求變、求趣味、求實在等一些新的消費特點，他們也是未來消費人群的主力。

在生活方式上，千禧一代也正在引領一種新的變化。他們旅行不再專注于簡單的觀光游， 也更加關注文旅產品的互動性和體驗性。

未來引領消費的，一定是年輕的、活躍的和更擁抱互聯網、數字化的人群，內容消費也將更加的碎片化和視覺化。

4-年輕女性成為核心決策游主體。

在所有帶有新消費需求的客群中，年輕女性消費群體最值得關注。

同程旅游《報告》引用的一項以30歲至45歲已婚男性為調查對象的調研數據顯示，有71.5%的受訪者表示全家的出游決策由妻子來決定，而由男主人做決策的比例僅為15.4%。

年輕女性消費群體更加側重于體驗游、沉浸游，對新的異地生活、游樂場景更感興趣，也更容易為場景中的消費買單。

03數字化正在重構旅游消費場景

數字化在文旅產業中發揮的價值越來越值得關注。

數字化不僅僅改變了我們的效率問題，也能夠在文化層面上改變一個產品的呈現形態。

2019年，故宮文創產品創造了15億的銷售額，而門票銷售額只有6個億。

這也讓我們看到，每一個文旅項目如果局限于它的空間里，那么這個空間的承載力無法再進行成倍擴大。

一個項目如果能夠做到很大，一定是能夠打通整個項目的數字化空間，從而延展到更開闊的產業邊界。

因此，對文理產業的判斷，應該具備更強的前瞻性。

文旅產業與新技術的緊密結合，也讓我們越來越清晰地感受到，數字化正在重構整個旅游的消費場景。數字電影、數字博物館、虛擬IP，VR/AR，數字酒店、數字景區等，都在一定程度上顛覆著傳統的旅游體驗方式。

從速度上來看，數字化對于整個旅游場景的重構也非常迅速。5G等新技術的普及，將極大的釋放出文化體驗的價值，包括應用場景的跨越式的發展，3D、AR/VR等沉浸式交互方式的升級等等。

當然，這些新的變化不限于文旅，但是因為文旅涉及到的是我們生活的方方面面，所以在應用場景上會讓我們更加感同身受。

04文旅融合，無界創新

中國文旅產業的數據化、產業融合和跨界是大勢所趨。總結來講，主要聚焦在以下幾個方面：

在文旅的商業模式中，所有景區、住宿、雪場、營地、游輪、度假區、主題公園、田園綜合體、特色小鎮等等，我們都可以看作是一個個的場景。這個場景可大可小，但實際上容納了包括美食、節慶、藝術、康養等在內等多種生活方式和內容。

新用戶的對于新場景改造、新消費/新產品/新體驗需求的變化，也促進了抖音、快手這樣新媒體營銷方式的改變和新內容的不

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