01 社交媒體營銷理論cis(品牌顧問是什么？)

劉老師談傳播、營銷和廣告

筆者讀了四年的廣播電視編導，工作三年，從事傳媒廣告行業，主要負責的是廣告營銷策劃、傳播策略和媒介投放。現在撰寫此文，記錄我這三年所有專業領域的學習收獲。

第一篇 廣告篇

1. 對于廣告、傳播、營銷，如果要用最凝練的幾個字來概括，你覺得會是什么呢？

答：我覺得可以用六個字來概括：認知、認同、認購。所有營銷推廣和廣告的第一步都是要讓消費者對品牌和產品產生認知，只有達到了認知才有可能進一步對品牌和產品有所認同，只要認同了品牌和產品才會最終達成認購，完成整個的商業閉環。

2. 有些人干了一輩子的廣告，那么廣告究竟是什么意思呢？

答：廣告有廣藝和狹義的區分，基本上業內從事的廣告我們都認為狹義的定義，即全是商業廣告，即廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳遞給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

現代廣告業的任務是制作叫好又叫座的廣告。廣告有其基本的功能：廣告活動為達成廣告目標所表現出來的作用和效率；作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。

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3. 廣告在這個當下，太過于的眼花繚亂。那么有沒有什么辦法將廣告加以簡單的區分呢？

答：最簡答的區分方法就是將廣告分為理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，這種簡單粗暴的區分方法，在一些時候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地產廣告多采用理性訴求的廣告，而日用品、食品多采用感性訴求的廣告。（筆者目前服務的一個客戶是汽車金融交易類產品，理論上理性訴求的廣告會更有優勢一些）

4. 廣告有有專業的學科來研究廣告，即廣告學。那么廣告學具體研究的是什么呢？

答：廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象，信息傳遞現象。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳遞現象。

5. 干了廣告好幾年，越來越分不清楚廣告和市場營銷的關系？這兩者能講講嗎？

答：這個問題，需要解決兩個問題：一是廣告和市場營銷的關系；二是市場營銷理論在廣告中的作用。

廣告和市場營銷的關系：廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到一定程度的產物，兩者互相聯系，密不可分。研究廣告學需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷，又必須考慮廣告原理的運用；兩者統屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程，涉及需要、欲望和需求；產品、效用、交換、交易和關系；市場、市場營銷、市場營銷者等核心概念。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都在經濟領域；傳遞什么樣的信息內容和怎么樣去傳播，需要研究市場，了解營銷環境；需要研究消費者，從滿足消費者的欲望和需求出發；也需要研究產品，以適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取教好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。

對企業來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

市場營銷理論在廣告中的作用：一、產品生命周期與廣告策略：導入期，廣告費投入最大；成長期稍微減少；成熟期后，廣告費用再度增加；衰退期，廣告投入逐步減少。產品生命周期的不同階段，把握廣告的不同作用：導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度；成長期和成熟期廣告為差別化戰略和產品多樣化戰略服務；衰退期廣告的作用是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打基礎。二、整合營銷傳播與廣告傳播：從4p到4c，廣告經歷了以產品為中心到以消費者為中心的轉變。整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩固、雙向的聯系。它強調各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告、公關、促銷、ci、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內容和信息。整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告傳播作為營銷傳播的一部分，不僅自身要堅持始終以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致。不論采用何種形式，何種媒體，都要統一、一致，使消費者接觸到的信息單一，明確。廣告傳播進入了一個系統化的時代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費者的時代，已經一去不復返了。

6. 廣告與市場營銷學科有很大的關系，那廣告與其他的學科還有什么聯系呢？

廣告與社會學以及心理學都有很大的關聯，特別廣告與心理學我認為聯系要更大，影響也要更深入。心理學在廣告中有巨大的應用：刺激反應原理，馬斯洛的需求層次理論，異質性原理（在廣告中，通過畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置、等的變化，引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高注意力。這就是異質性原理的運用）。

7. 問：我干了半輩子的廣告了，對這個行業只感覺到是賺錢的行業，覺得就是一種坑蒙拐騙的工作，沒有自豪感，這該如何解決？

答：廣告獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。廣告作為一種大眾傳播的手段，既產生經濟效益，也產生社會效益：宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需要；對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，能推動整個企業的運行發展；廣告在社會文化建設、社會建設等方面也有其特有的作用。其他方面，廣告對產品價值、價格、產品競爭、消費者需求、消費者選擇，對當代的大眾傳媒都有巨大的影響。廣告對消費者的作用：豐富生活、消費刺激、知識傳授。

身處這個行業，應該感到自豪。

8. 廣告學的基本原理有哪些呢？

答：一、廣告的營銷學原理：4p原理（4p理論是一種營銷理論即；Proct、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，促銷。）、產品生命周期原理。

二、廣告的傳播學原理：usp理論（廣告必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者；實施重心法廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化；廣告，是在或近或遠的將來引起銷售）。整合營銷傳播（20c80年代后，以產品生產和銷售為中心的4p理論顯然不能適應變化的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4c理論（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理論不再僅僅局限于對產品、渠道、價格、促銷這四個傳統的營銷環節的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應付出的成本，方便消費者購買產品以及強調溝通等新的思維模式。這樣，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應運而生。整合營銷傳播強調的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關心社會、注重企業文化與社會責任。整合營銷內涵：以消費者和品牌之間的關系為目的，以“一種聲音”為內在支持點，以各種媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標就是加強企業與顧客及其利益相關者之間的關系，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產。）

三、廣告與公共關系之間也有莫大的聯系（公關廣告能完整地表現企業形象的全貌，如產品信息、觀念信息、以及管理、技術、人才等各方面的信息。人們一般認為除了完善企業內部機制外，還要營造一個有利于企業發展的良好的外部環境。長遠來看，不僅有利于產品銷售，也有利于鼓勵投資和吸引人才），與心理學聯系也十分緊密，從心理學角度我們能得到以下的幾大原理：1898年AIDA法則（注意attention，產生興趣interest；培養欲望desire，促成行動action）；20c40年代需求動機理論（生理需要；安全需要；友愛和歸屬需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我實現的需要）；20c50年代cis理論（cis理論 ，買粉絲rporateidentity system企業形象識別系統；通過一系列的形象設計，將企業的經營管理理念、行為規范和視覺識別有序地傳遞給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內化的系統策略。在這一系統策略下，廣告只是其中的一個組成部分，因此對廣告說什么提出了新的要求和主張，形成了廣告創意理論中的ci理論。基本內容：一、廣告內容必須與ci戰略所塑造的整體形象保持統一性，ci戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果；二、ci戰略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。）

四、廣告的定位原理：定位的內涵：廣告定位是一個心理學范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心中確定位置的一種方法。廣告定位理論的發展：20c50年代，usp階段，獨特特點的銷售主張，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立usp越來越困難。形象廣告階段，同類產品競爭激烈的環境下產生（ 大衛奧格威：每一個廣告都是對品牌的長期投資 ）。1969廣告定位階段，核心就是在消費者心中確立一個位置。20c90年代后，系統形象廣告定位。

9. 問：如今大家都在講整合營銷，那么整合營銷有沒有現成的步驟呢？

答：整合營銷的步驟：1.仔細研究產品；有何特點2.鎖定目標消費者3.比較競爭品牌4.樹立自己品牌的個性5.明確消費者的購買誘因6.強化說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者7.找到旗幟鮮明的廣告口號8.對各種形式的廣告進行整合，達到消費者的最大認知9.對廣告效果進行評估（整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在于消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。）

10. 在當下互聯網時代，互動時代，整合營銷有什么新的變化嗎？

答：傳播整體而言，有了極大的變化，甚至可以說出現了變革式的發展。傳播理論已經從aidma理論（Attention引起注意 ；Interest引起興趣 ；Desire喚起欲望；Memory留下記憶 ；Action購買行動） 發展到aisas理論（awareness注意；interest；search；action；share；）。

現代廣告的活動環境發生了巨大的變化：現代廣告活動面對更為復雜的消費者（很多消費者對廣告有了免疫能力）；從單向的說服性傳播全變為全方位的信息溝通；媒介中出現一股新的潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。

Imc（整合營銷傳播integrated marketing 買粉絲munication）綜合策劃要選用最有效的媒體組合。策劃重點偏重于找出能引起目標消費者關注和興趣話題（當然要跟品牌承諾或者產品核心利益點有關聯），將此話題轉化為活動主題，然后考慮選擇為主要的媒體平臺，通過有效的媒體組合傳播出去。要考慮讓消費者如何積極參與，陶醉在品牌塑造出來的氛圍和活動中，從而讓消費者不僅是參與者，更進一步變成主動傳播者。也就是說，活動策劃人是從品牌“講述故事”開始，接著“營造”情境，然后讓受感動的消費者去傳播品牌故事。各

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