01 社交媒體營銷對消費者行為的影響以小紅書為例(小紅書產品分析報告)

解析小紅書營銷趨勢，總結最新推廣方法

截至2018年11月，小紅書月活用戶已經達到1.5億，各類興趣圈層人群逐漸聚集和細分，近九成用戶擁有自己的興趣圈子，其中以美食、美妝、旅游、母嬰、運動健身等最為普遍。興趣圈子對用戶的購買產生極為可觀的影響力，多數消費者表示更愿意相信和購買興趣圈中推薦的產品。這意味著品牌主需要利用好小紅書平臺上的興趣圈，開展社群營銷和社群電商，精準地觸達目標消費者所在的圈層和社群，以深度植入的真實信息直擊痛點，建立品牌形象，刺激消費轉化，產生更大的品牌和產品黏性。

掌握小紅書社交圈層流量助力品牌營銷推廣裂變

在小紅書社交圈層不斷涌現和細分的今天，品牌推廣應該針對目標消費者所處的不同圈層，從圈層洞察出發，以品牌特性為基礎，以圈層文化影響力為目標，打造符合品牌調性的優質內容，通過深度植入和場景化互動，直擊痛點和興趣點，更有創意地影響消費者。同時利用KOL效應占領用戶的心智，縮短品牌從認知到轉化銷售的鏈路，精準定義傳播渠道和圈層，充分利用真實流量，大幅降低小紅書推廣成本。

小紅書推廣“四步曲”爆品營銷實操指南

目前小紅書平臺上品牌營銷已經進入白熱化階段，為了滿足品牌主打造小紅書爆款，在眾多品牌藍海中脫穎而出，提升產品口碑及銷量的需求，一站式智能營銷平臺城外圈在社交營銷思維下，結合過往500+營銷策劃實操案例總結出小紅書推廣四步曲：

1.大數據智能匹配

貝蘭通過平臺智能大數據系統對5億網民的行為數據進行細分，在保護媒體和受眾的隱私數據的前提下，勾勒傳播過程參與者的共性特征，針對小紅書35個圈層精準分類，深挖圈層人群的力量，精算品牌受眾與圈層KOL粉絲吻合度，讓品牌深度觸達目標受眾。

2.品牌傳播策略定制打造爆品營銷

貝蘭小紅書營銷團隊深入品牌產品，通過大數據分析人群畫像以及同行競品詞數據構思創意話題;整合平臺KOL優勢資源，以中部達人為主，尾部達人為輔，中部網紅擔當意見領袖角色發布話題，尾部紅人輔助擴散，吸引各路達人形成獨特的UGC氛圍;同步推出粉絲互動活動，借助粉絲力量產生病毒式裂變。團隊深諳小紅書平臺內容推薦機制，借助精準關鍵字提升用戶搜索量;篩選高質量高權重賬號發布，提升品牌曝光度。

3.投放路徑分析調優

團隊深挖小紅書內部機器算法，通過深入研究用戶購買行為決策路徑提煉產品優勢特征進行內容定位，根據推送時間、推送渠道等媒介策略優化整體傳播路徑，確保投放效果更大化。

4.廣告效果監測反饋

由貝蘭資深品牌營銷團隊及專業技術團隊一對一服務，針對小紅書推廣效果，如筆記收錄數、全平臺互動人數、關鍵詞搜索排名、銷售提升率等提供各維度廣告數據結案分析和后續推廣建議。（貝蘭買粉絲：）

有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境

隨著電商平臺獲客成本居高不下，2017~2018年買粉絲、微博、抖音、小紅書等社交媒體涌現了一波新的流量紅利。根據 AdMaster統計，小紅書從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。

由于社交媒體營銷的積極嘗試，中國品牌迎來爆發式增長機會。2018 年雙11美妝個護品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂部。

其中，完美日記增速高達 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日記是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。這一波社交媒體紅利對新品牌崛起的作用，大致可以歸為三種：

社交媒體降低了營銷門檻：新品牌有了新的發聲途徑，打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局；

社交媒體促進了精準營銷：品牌對消費數據的獲取和應用能力，一定程度上提高了營銷ROI；

社交媒體放大了品牌優勢：具有差異化優勢的品牌可以借助社交裂變，形成圈層內的快速傳播。

互聯網流量洼地猶如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝競爭者留下的血水。2020年，社交媒體營銷處于瀕臨干涸的境地。

2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報告，世界上只有不到60％的流量是人類產生的。2019年一季度，Facebook總共刪除22億個虛假賬號。與此同時，國內社交媒體流量造假事件頻發。

為什么社交媒體營銷會從低成本的快車道逐漸駛入有聲量、沒銷量的繁榮窘境呢？

本文將從以下4個問題入手，帶你了解社交媒體營銷鮮為人知的秘密：

社交媒體營銷的趣味性有什么弊端？

社交媒體營銷的軟文、軟廣為什么是低效的？

社交媒體營銷的適用條件是什么？

社交媒體營銷的成功案例為什么難以復制？

一、消費者記得住趣味內容，記不住品牌信息

消費者之所以不喜歡看廣告，其中一個重要的心理原因是廣告打斷了消費者當前環境中的注意力。比如微博上瀏覽明星趣聞時忽然出現植發廣告。

反之，廣告越貼近消費者當前環境中的任務，消費者對廣告的接受程度就越高。

社交媒體作為休閑娛樂平臺，一旦植入營銷內容，用戶就會產生反感。即便是六神磊磊這樣的頭部KOL，也不得不權衡廣告利益和粉絲意愿的沖突。

為了吸引用戶關注營銷內容，社交媒體營銷不得不增加趣味性，嘗試用更創意的、吸睛的內容和互動方式，與用戶“打成一片”，“寓教于樂”。

于是，借助熱點話題，輸出消費者感興趣的內容成了社交媒體營銷的主流。

2019年雙11前夕， 大樸家紡發布了一則廣告片，短短幾天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發揮，全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

這則廣告片在社交媒體上引發一片嘩然。有人贊嘆廣告片很真實，創意很走心，也有人表示這是軟色情，表現得露骨。

暫且不談價值觀，至少從刷屏效果上看，這是當時大多數營銷專家認同的成功的社交媒體營銷案例。

但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來了什么實際影響呢？消費者用百度搜索“投票”給出了答案：

經過這次社交媒體營銷，與其說消費者更喜歡大樸家紡的品牌產品，不如說更喜歡大樸家紡的廣告視頻。

這就是常見的社交媒體營銷狀況：消費者熱衷于趣味內容，并不關心品牌本身。有創意、沒策略，有數據、沒銷量，這樣的刷屏案例到底有多少意義？

社交媒體營銷所謂的“寓教于樂”，結果往往變成了純粹的“娛樂”，而沒有“教育”。李叫獸曾經批評的自嗨型文案，與這樣的社交媒體營銷無不相似。

Grant在總結傳播的5大常見誤區時，將這種誤區命名為喧賓奪主：音樂、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創意技巧的過度使用，導致消費者過于關注創意內容，忽視品牌信息。

其實，社交媒體上崛起的網紅品牌最容易陷入這種怪圈：我記住了你擁有的一系列新奇特征，但是沒記住你是誰，你能為我帶來什么獨特價值。

二、軟文、軟廣難以突顯品牌價值主張

社交媒體營銷的發展促進了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。

2011年杜蕾斯率先開通微博，成為社交媒體營銷之光，眼花繚亂的手段風靡國內，可謂“平生不見杜蕾斯，便稱大神也枉然”。

當年北京正值暴雨，杜蕾斯團隊發現了“雙腳戴套，防止濕鞋 ”的奇思妙想，于是，這個廣告創意在微博上推廣開來。一周時間，杜蕾斯的內容引起數萬次轉發。同年，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

經此一役，杜蕾斯堅定地走向了社交媒體營銷的“性福”之路，各種社會熱點話題，沒有杜蕾斯不敢蹭的。

以蘋果新款手機上市為例，杜蕾斯幾乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7發布，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢蘋果十周年發布，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作為首批支持雙卡雙待的機型發布，杜蕾斯推出“雙卡雙戴”……

杜蕾斯每次社交媒體內容幾乎都會成為大眾談資。 但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下，日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。

2016年8月，岡本新透薄系列在京東商城首發，成為狙擊杜蕾斯的關鍵一步。岡本廣告宣稱“80年，只前進了0.02mm”，既表達了岡本產品超薄的特點，又暗示了岡本80年專注的工匠精神。

這一營銷策略是岡本的標準打法，從岡本0.03到岡本0.01，岡本在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無佩戴感”的品牌價值主張。時至今日，岡本在各大零售店幾乎占據了高端避孕套的龍頭地位。

為什么岡本可以突出杜蕾斯的包圍而在高端市場迅速崛起呢？

揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時，發現了知名度墓地模型，而后“品牌資產之父”戴維·阿克將此推廣開來。

知名度墓地描述了一種營銷現象，當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來，但是當顧客有需求時，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。

那些有聲量、沒銷量的社交媒體營銷，通常就是走進了知名度墓地，認為營銷就是傳播，就是知名度……對企業增長根本沒有系統性的認知。

比如傳播7要素中有2個最常見的要素是信息策略（說什么）、創意策略（怎么說）。

社交媒體營銷以及廣告創作，習慣于關注創意策略，即如何提出奇思妙想，但是卻忽略了創意策略反映了什么信息策略，即創意要傳遞什么有價值的信息。

缺乏品牌價值主張，只有隨波逐流的熱點內容，國內多數品牌的社交媒體營銷大抵如此。

品牌價值主張反映了品牌的內核，是消費者選擇你而不選擇別人的理由。

互聯網營銷人員喜歡談論軟文、軟廣，但很多時候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。

含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”，令消費者喜聞樂見，但結果也往往是“水過地皮濕”，沒有為消費者留下有價值的認知。

硬廣雖然帶有令消費者抵觸的商業意圖，但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放硬廣，本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的品牌，無法建立消費者認知和信任，廣告費用就會浪費。

這是消費者通過廣告來選擇品牌產品的直覺邏輯，也是在社交媒體營銷流行后，硬廣媒體仍然是塑造品牌、彰顯實力的首選媒介的原因。

三、社交媒體營銷缺乏獨特的媒介效應

經典美式時裝品牌Tommy Hilfiger在美國屬于中端品牌，但是在中國卻屬于高端品牌，價格至少翻了一番。為什么美國大眾品牌到中國卻賣出了輕奢品牌的價格呢？

如果你經常逛購物中心，你會發現Tommy Hilfiger店鋪通常開設在Gucci等奢侈品店附近。

Gucci等奢侈品店會形成一個媒介環境，傳遞奢侈品牌的信息，使消費者在認知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。

換言之，消費者接收到的信息不只有企業輸出的廣告內容，還包括信息所處的媒介環境。

媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介即信息”。過去，我們認為媒介只是傳遞信息的載體，并不重要。其實，媒介本身

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