01 社交媒體的問題思維導圖(第44周 基辛格 思維導圖及知識筆記)

社區、社群分不清？ 秋葉和你聊 | 社群營銷（含思維導圖+知識卡片）

馬斯洛需求層次理論，向我們揭示： 人一旦解決了生存問題，就會渴望歸屬感 。渴望被理解，渴望被連接。

而連接的媒介，從書信演變成呼機、電話、手機……隨著移動互聯網技術的發展， 各種主題社群相繼出現，儼然就是人類在虛擬世界的“家”。

涌現出的有代表性的主題社群有：互聯網知識社群“羅友會”，社會化營銷社群“大熊會”，職場技能學習成長社群“秋葉PPT”……

什么是社群？同好+結構+輸出+運營+復制 。

社群的成員是基于共同的認可或行為才聚集在一起，沒有“同好”就沒有話題。決定社群壽命長短的，還要有穩固的結構和有質感的運營，就好比房屋的地基和日常養護。

而社群的規模，就得看社群輸出內容和亞文化，群成員是否對社群有依賴和認同感，它決定了社群能夠復制擴張的前提。

社區說的是人和人基于地理位置的聯系，零售場景里經常說的“最后一公里”，說的就是社區營銷。

社群強調的是人和人之間關系，不受時間和空間的約束 ，哪怕兩人身隔海角天涯，也可以通過網絡暢談不休。在扁平化的社交網絡里，手機已然成為我們“身體的一個器官”，如果手機不通、買粉絲不回、動態不更新，會有這個人“消失了”的錯覺。

在虛擬世界， 我們往往會在別人的認同中尋找自己的存在感 。我們會在社交網絡分享動態，對于別人的點贊互動滿懷期待；我們會攀比搶紅包的手氣，哪怕只有幾分錢。

微博和買粉絲公號同樣是粉絲經濟模式，通過擴大粉絲規模，推出針對性廣告，粉絲轉發或買單，但會遇上新的麻煩——注意力轉移。 粉絲可分配的時間是有限的 ，這種粉絲經濟模式必須和其他社會化營銷一起去搶占用戶時間。

而明星的粉絲經濟，更為典型。粉絲只為明星一人買單，沒有人可以取代，明星一旦污點上身，形象坍塌，粉絲經濟便會瞬間瓦解。一旦明星這個中心點缺失，經濟結構就很難維持。

對比而言，社群經濟，要穩固得多。 社群是由多個“同好”的點組成，強調的是凝聚力 ，缺失一個，另一個馬上可以補上。同時，在社群的氛圍，催生了羊群效應，聯系會更緊密，彼此更容易相互感染、沖動購買。 把客戶導入社群，是品牌經營的高級形態。

在形成社群前，產品用戶的角色要完成三次轉變。

受眾階段，通過網絡渠道、新聞報道、好友推薦知曉產品信息。用戶階段，抱著試試看的態度使用該產品。粉絲極端，使用后，非常滿意，向周邊朋友推薦。社群階段，成為產品的發燒友，與各地產品愛好者組建社群，參與到產品的優化和體驗中。

從“受眾”到“社群”，就是從“圍觀者”到“自家人”的過程。

社群是為了滿足人的某種需求而建立的。導致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未達成而不再維護，要么是群員的需求未滿足而不再活躍。

建群動機無論是賣貨、拓展人脈、學習成長，還是打造品牌，都必須要考慮需求的可持續。 穩定的群一定是基于長期需求的社群定位。

需求的短暫性勢必會造成社群的短暫性。

導致群消亡的第一誘因，便是缺乏明確而長久的定位，事先應通盤考慮群主題、定位， 分享機制的群壽命會長，灌水群必死 。

缺乏熱心的群主或群管，或者群主個性過于強勢，會導致兩極化的爭議，要么演變成信息亂流，要么無趣之極。

而缺乏固定的活動形式，長期沒有新鮮成員補充，熟識度和凝聚力下降，陷入沉寂，會加速群的生命力衰退。

群角色的不同組合，構成了不同群的生態模式。

組織者，日常維護和管理。思考者，群里的靈魂人物。調侃者，調節和活躍氣氛。求教者，提供困惑尋求幫助。圍觀者，潛水，偶爾說話。挑戰者，對群管理和交流內容公開提出不滿。

圍繞這些群角色，主要有兩種管理模式：一種是基于社交群的環形結構，一種是基于學習群的金字塔結構。

有質量的社交網絡人數，是一個有限的數量 ，鄧巴的“150定律”就是關于這個研究的論述。

試想，買粉絲加了幾百好友之后，朋友圈的刷屏體驗感。社群內，群員的大量刷屏，信息過載，人均參與量大大降低，凝聚力和活躍度當然就會下滑。

然而，對于QQ學習群，很容易達到2000人的上限，如果要解決學員參與問題，就要用到 遞歸金字塔管理模式 ：成立一個核心管理群，規模不大，這個群的每個人都去維護一個小群。

主動式是自己看到宣傳或利用群搜索功能加入，為了避免動機不純或不符合群定位的人加入，很多 QQ群采取了審批加入制 。

而買粉絲群，是模仿了QQ討論組的架構，組員隨手拉成員進入，而不需要得到組創建者的同意，采用的是鏈接擴散機制。

買粉絲群的產品邏輯是基于時間流，而QQ群是基于主題，前者適合移動通訊，后者扎根桌面時代。

QQ群，基于主題建立群組，可以開設多個小窗定點交流，有助于多人在線就特定主題互動。這種獨立窗口設計，必須要求設備有足夠大的屏幕空間，顯然移動設備難以支持。

買粉絲的入群模式很隨機，大多是以某個場景建立，場景結束，群也就隨著時間流而湮沒。

平臺提供的管理工具，決定了平臺對社群的維護力度。

相對于買粉絲，QQ的工具更加多元化。社群要有儀式感——QQ入群申請，社群要有獎懲——QQ紅包/禁言，社群要有價值——QQ群共享演示/群文件共享……

買粉絲群更看重加入者的橫向連接，更具開放性，而不是圍繞中心創建者的地位，QQ群正好相反。

買粉絲群不限制一個人加群組的數量，更具多樣性，群組管理是放在信息時間流里，如果沒有會話頂起，會隨時間自然沉沒。

QQ討論組兼容了QQ群和買粉絲群的特點，具備一部分QQ群功能，如語音、視頻、傳輸文件等，也具備買粉絲群的功能，基于時間流的特點，具有臨時性。

QQ群更像一個商業組織，產品邏輯自帶申請流程，群管理員的概念；而買粉絲群更像是一個主題聚會，可任由組內成員邀請他人加入，基于特定話題交流，聊完就散。

如果是用于商業目的，有明確主題，那QQ建群更適合。如果用戶層都是中高層，不適應QQ聊天，那非買粉絲群莫屬。

找同好： 誰來建群？如何做好社群定位？如何找到第一批群成員？

定結構： 內部群和外部群如何區分？選擇買粉絲還是QQ？開放加入制還是邀請制？如何制定群規？

產輸出： 核心成員和普通群員的輸出內容和形式。

巧運營 ：入群群規的儀式感、群分享的參與感、群內分工的組織協作、開展線下活動帶來的歸屬感。

能復制 ：如何組建核心群，核心群文化的養成和衍生。

建社群不一定需要找明星代言人，而是需要找到喜歡某種產品能把產品玩到極致且有個性的人。 有同好，就有社群建立的基礎。

邏輯思維的羅胖，依靠每天60秒語音和讀書分享，迅速積累了一批鐵桿粉絲，從羅輯思維買粉絲到得到研習社，從羅友會、跨年演講到得到大學，聲勢和影響力逐步擴大。

太平人壽的郭琪，人稱PP琪，通過PPT系列作品《一張圖讀懂產品》，吸引了公司業務同仁的關注，通過全國買粉絲群-PP琪干貨大咖群-PP琪公眾平臺推送-PP琪金牌寫手群的推動模式，鎖定上萬名公司業務同事和數千名分享精英。

社群的價值是基于能力構建的，而不是熱情和愿景 。 搭建社群，必須要對群組成員進行合理規劃。

內部群多為環形結構，每個人的身份都可以互相變化，地位相互平等，管理相對松散。而外部群多為金字塔結構，有群管理員，有明確的群規和管理機制。

社群運營進入良性循環，人數快要突破上限后，通過內部群，轉移一部分老群員到2群，保證了2群從一開始就有一定的規模，而老群員在群內會自覺地把群規和文化傳承下去， 交叉引入的群復制是拓展群規模的關鍵 。

基于核心群員個人影響力，發展和組建的亞文化群，則是興趣喜好的生活延伸。 比如，《秋葉PPT》團隊的讀書筆記PPT群、群毆PPT群、輕松學圖表、秦友團；《正和島》團隊的非創意不傳播部落、攝影部落、愛馬仕部落等。

要群體優化，就要讓普通群成員也能輸出。

儀式感： 群名稱、群公告、群名片的整齊劃一，為入群儀式做好視覺基礎，做好群設置預案。設定入群機制，準入制或邀請制，設定入群暗號，入群前告知群規，入群必須先認同群規和群文化。

參與感： 培養小習慣帶來的參與感，如早起問個早、簽到，曬早上完成的三件事。定期組織分享和話題討論，干貨分享就要邀約分享者準備素材，強調分享對大家有啟發的內容，而話題分享，可以就準備的話題進行小范圍討論和篩選，由話題主持人選擇。

組織感： 社群可以組織分工協作，做一個人做不了的事。通過社群微博傳播矩陣，群成員自組織進行接龍，可以引導網友跟風轉發，輕松破千。通過眾包協作，各自認領一塊任務，可以在較短的時間內完成復雜的項目。

歸屬感： 網上約10次，不如線下聊1次。可以視區域分布、興趣議題來組織，群成員以核心群員為主，隨便聊、隨便玩，可以加深彼此交流，體會真實的社群。

秋葉在打造《和秋葉一起學PPT》的網絡推廣團隊時，推行了7個步驟。

在 導向階段 ，找到更適應網絡化生存的有創意的人，經過磨合和沉淀，在內部核心群 建立信賴和互動默契 ，通過動態篩選，把核心群人數穩定在了69人。 明確 打造網絡PPT培訓第一品牌的 目標 ， 并承諾 一起做平臺，一起分利益。團隊定崗定責，利用大家的碎片化時間， 分工協作 ，做到了OFFICE在線付費教育領域第一名，學員5星口碑超95%。

社群運營中的“狼群”就是核心群，就是專業能力強、創意想法多、團隊協作好、興趣三觀相同的一群人。

秋葉PPT團隊中的核心成員，都是微博作業、買粉絲互動、強關系發展而來的核心粉絲，導入QQ群的。

社群營銷，最致命的，就是對手通過找到領域相符、愛好一致的社群，一股腦兒就可以把你的目標客戶全端了。

如果要打“螞蟻戰術”，首先需要給社群帶來價值，培養存在感。 在社群這個生態圈里，有了形象認可，自然也不缺幫手。

發動集體力量是最便捷經濟的方法，不需要特別的技術含量，拼的就是數量。

軍令狀，是接受軍令后寫的保證書，表示如果不能完成任務，愿依軍法治罪，強調的是風險。而 攻城戰術 ，講的是通過完成任務得到回報的機會， 強調的是收益，是正向激勵 。

而經常有任務發布的社群，群管用不著找話題、做活動，維護成本也不會很高，如果任務可以連通社群內多個角色，往往會產生很大的能量。

一個人的能量和產出是有限的，任務一旦群體響應，群員之間相互比拼，會促成社群的集體進化，在網絡渠道快速擴散，帶來的社會影響力不容小覷。

社群中，重賞之下必有參與，但重賞，僅有獎品是不夠的， 要真正激發社群活力，是獎品下有誘惑力的活動設計。

文中，秋葉把微博抽獎活動，設計成學員社群新媒體實操演練，確定了活動目標，通過學員轉發活動微博、花錢粉絲頭條推廣，同時鏈接到外部的贊助資源，最終得到了超預期的渠道曝光。

活動設計滿足了多方需求：學員有了實戰機會、外部人士有了觀摩體驗、獎品贊助商有了品牌曝光、秋葉線上課程有了銷售增長， 達成了四贏的局面 。

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