01 社交媒體用戶的分化是什么(社交媒體的發展和分化)

社交媒體的發展和分化

然而，在社交媒體蓬勃發展的同時，至今卻還沒有針對其應用和影響的單一來源全球調研報告，對于中國廣大的市場來講更是如此。對它可能帶來的新型媒體消費模式、對市場營銷溝通方式和消費者行為習慣的改變，更是近乎一無所知。

正是基于此，優勢麥肯從2006年第三季度起在全球范圍對社交媒體展開了追蹤調研，對其影響進行持續評估，從2006年九月份發布第一波 (Anytime Anyplace)針對便攜技術和移動媒體的平臺、內容、廣告營銷，消費者態度和需求的報告, 到2007年六月份第二波(Power to the People)深入探討社交媒體影響,至今已是第三波調研。最新這一波延續以往優勢麥肯特有的調研系統, 通過在線自助調查問卷的方式，獲得了來自全球29個市場的1.7萬名受訪者的響應，涵蓋了16-54 歲的活躍互聯網用戶群（每日或隔日使用互聯網），是目前全球范圍內關于社交媒體革命的最詳盡的一次調研。調研數據顯示的結果令人振奮,在這29個市場上，所有社交媒體平臺都獲得了持續性增長，社交媒體的覆蓋面與使用頻率堪比傳統媒體。最重要的一點是，調研包含了在社交媒體領域取得超乎尋常發展的市場——中國（不包含港澳臺地區），正是對中國社交媒體的研究使我們的調研漸入佳境。

商務社交方興未艾

網絡商務社交指人與人之間的商務交往是在互聯網上進行的，它是面向職業人士的定向社交媒體。商務社交網的興起為人們進行網絡商務社交提供了平臺與工具。商務社交網是Web 2.0的產物，根據商務社交網為用戶提供的服務內容來看，商務社交網又可分職業社交網和企業社交網兩類。

1.職業社交網站

職業社交網是為職業人士創造的一個在線社交平臺。在這個平臺上用戶可以通過不斷擴展的人際網絡從容地尋找商務聯系人、雇主、雇員、專家甚至投資者。它與傳統SNS的區別在于是為了結識新朋友，而傳統SNS的功能是和老朋友建立長期聯系。

職業社交網站在國外以LinkedIn為代表，它成立于2002年12月并于2003年啟動。LinkedIn為在職人士提供高效、安全并且有商務價值的社交服務。它的用戶有尋求人力資源的獵頭和企業、在特定人群做市場推廣的機構、個人求職者、有維護人脈關系需求的用戶。隨著商業模式的擴展，LinkedIn已不僅僅只是一個求職類的社交網站，它的商務性以及一些特殊功能已被一些商業網站用來當作營銷的渠道，LinkedIn真正地把社交關系變成了商業網絡。

國內的職業社交網站方處于起步階段，規模較大，注冊會員較多的職業社交網站有美麗人生網等，美麗人生網提供社交招聘和職業交流交往兩大類的服務，用戶包括人力資源獵頭和招聘企業，個人求職者，企業在職員工和面向特定人群的市場推廣機構。

2.企業社交網站

企業社交網是把現下成熟的社交網絡運用到企業組織中，讓企業內部的員工能夠通過類似社交網絡的方式進行工作和自我管理，以實現企業內部員工間高效、透明、便捷的溝通與協作。企業社交網就像是企業內部的Facebook。

迸發的中國博客激情

調研顯示，2003年中國博客作者已高達4300萬，數量居世界首位，超過了第二位美國（2640萬）、第三位日本（1400萬）的總和，幾乎每4位中國互聯網用戶中即有一位擁有自己的博客；而在活躍互聯網用戶中，博客擁有率已高達70%以上，幾乎是美國的兩倍，日本的三倍。以明星、社會精英為引領，數以千萬計的互聯網用戶紛紛開辟、耕耘自己的博客空間。在這里，草根們可以與精英擁有平等的話語權，私人領地般的博客讓博客主們可以獲得隨意主宰的滿足感，公眾化的傳播更大大激發了他們的創作激情，調研顯示，針對活躍互聯網用戶群，5位中國受訪者中有4位閱讀博客，10位中有7位撰寫博客，77.8%的博客主至少每周更新一次博客，這表明博客已經成為他們日常生活的一個重要組成部分。

優勢麥肯中國數字業務總監翁詩雅指出，中國的博客主群體在年齡分布上表現出明顯不同于全球其它互聯網市場的特點。調研顯示，中國45-54歲年齡段博客主擁有率與16-24歲年齡段博客主擁有率差距僅為12%，而該數據的全球平均數達24%，美國則為28%。這表明，博客在中國不僅是青少年人群的寵兒，其受青睞程度在其它年齡人群中也毫不遜色。

瀏覽方面，令中國勤奮的博客主們欣慰的是，在全部活躍互聯網用戶中，近九成曾經瀏覽過博客，這一比例在三波調研中均保持增長。這就解釋了為什么中國幾乎所有大型門戶網站都在近幾年中迫不及待的推出了博客平臺，它們期待著博客帶來巨大的點擊率和內容增長。在中國，熱門博客的點擊率往往可以超過千萬，有些博客在登載更新內容后一個小時內就跟貼過百、點擊上千。

優勢麥肯中國首席執行官文柏權則認為，博客在覆蓋面與使用頻率方面已堪比傳統平面媒體，超高的瀏覽量使博客擁有了巨大的力量，對傳統媒體產生了較大影響。在當今中國，很多具有影響力的傳統報刊已經開始轉載熱門博文，知名網站在首頁直接顯示博客或博文的鏈接，有關爭議性博文的跟蹤報道也充斥著傳統媒體。可以說，博客已經成為主流媒體。

中國播客使用

調研還顯示，除了博客之外，在其它一些社交媒體的使用上中國也領先于世界其它市場，其中較典型的是新興起的視頻和音頻播客。調研顯示，中國市場活躍的互聯網用戶中74%的人至少曾下載過播客一次，居世界首位，而全球平均水平僅48%，美國和日本則僅為29.5%和30%。翁詩雅指出，盡管與全球其他市場一樣，中國的播客起步較晚，但其發展速度卻是驚人的。在優勢麥肯2006年第一波調研中，中國下載過播客的活躍互聯網用戶僅占24%，在相隔一年半的第三波中，這一比例已增長了兩倍。

3.中國盛行的社交媒體

現在中國的社交媒體發展越發迅速，主流的社交媒體有買粉絲，微博，博客。

社交媒體讓人們更“沉默”了嗎？

導語：從阿拉伯之春到冰桶挑戰，社交媒體都是有效的傳播工具。但最新調查發現，社交媒體實際上壓制了觀點的多樣性，削弱了人們的政治參與度，尤其是人們認為自己的看法不合群時。

從“阿拉伯之春”到“冰桶挑戰”，互聯網在許多事件中可能都是活動人士和組織者的有效工具。但最新數據顯示，從總體上看，互聯網卻削弱而不是提高了人們的政治參與度。

Twitter和Facebook等社交媒體實際上壓制了觀點的多樣性，而且抑制了人們對公共事務的討論。皮尤研究中心(Pew Research Center)和羅格斯大學(Rutgers University)的研究人員周二發表的報告稱，社交媒體降低了人們表達意見的可能性，尤其是當他們認為自己的看法與朋友不同的時候。

研究人員還發現，與其他人相比，經常使用社交媒體的人在線下的世界里，更加不愿意表達不同觀點。

“使用社交媒體的人，發現了參與政治的新方式，但政治參與和政治討論是有很大區別的，”本文的作者之一、羅格斯大學傳播學副教授基思·N·漢普頓(Keith N. Hampton)說，“人們不那么傾向于表達看法了，也不愿意與不同立場的人接觸。我們在民主制度中，是期望見到這種接觸的。”

研究人員打算探索互聯網對所謂的“沉默的螺旋”的影響。該理論認為，當人們認為自己的觀點與朋友、家人或同事不同時，表達自己看法的意愿就會降低。許多人認為，互聯網會讓這個概念徹底消失，因為它讓更加相異的人們聯系在一起，甚至還能傳播少數群體的聲音。

然而研究人員發現，互聯網就是線下世界的反映。在線下世界，人們就總是會被想法相同的朋友吸引，遠離表達不同意見的人。（所以才有在餐桌上避談宗教或政治的老規矩。）

而互聯網以某些方式加深了這種分化。它讓人們很容易就可以只閱讀自己認同的人發布的消息和觀點。許多情況下，人們甚至無需自己做出這樣的選擇。Twitter上星期稱，將開始向用戶顯示一些他們沒有關注的人發布的消息，只要他們關注的用戶中，有足夠多的人收藏那條消息。周一，Facebook表示，將在用戶的頁面上隱藏標題屬于某些類型的報道。與此同時，網上不良用戶對表達觀點的人進行騷擾，已經成了一個令社交網站和用戶都深感頭疼的問題。

為了完成這份報告，研究人員調查了一些人對泄密者愛德華·斯諾登(Edward Snowden)揭露美國國家安全局（National Security Agency，簡稱NSA）監控項目的看法，美國人對這個問題基本上存在兩種觀點，且持兩種觀點的人數相當。

大多數的被調查者稱，他們愿意在餐桌上與家人和朋友討論政府監控項目的問題，也愿意在社區聚會或工作場所這么做。多數人表示，他們唯獨不愿在Facebook和Twitter上討論這個話題。而每天多次登錄Facebook的人，自稱愿意在現實里與朋友的交談中就此事發表意見的概率，與其他人相比會低一半。

然而，如果Facebook用戶認為，自己在該網站上的好友同意自己的立場，他們在Facebook上參與討論的可能性就會增加1.9倍。無論是支持還是反對政府監控項目的人，如果態度十分強烈，愿意參與Facebook討論的可能性就會增加2.4倍。有趣的是，受教育程度較低的人更有可能在Facebook上暢所欲言，而受教育程度較高的人，則更傾向于在Facebook上保持沉默，同時在家人或朋友中表達自己的觀點。

研究還發現，盡管很多人都說社交媒體正在成為發現和討論新聞事件的平臺，但多數人表示，他們是通過電視和廣播得知了NSA泄密的消息，而Facebook和Twitter成為消息來源的可能性最小。

這些發現是具有局限性的，因為研究人員只研究了一個新聞事件。但我們可以想想人們最近在網上討論的另一樁爭議性公共事件——密蘇里州弗格森的抗議活動。在你讀到的Twitter和Facebook上的帖子中，有多少觀點與你一致，有多少不同觀點，你又有多大可能在上面發表看法？

（選自《紐約時報》，作者：CLAIRE CAIN MILLER)

《新媒體用戶研究》之——節點化的用戶（5/8）

     

首先，對于新媒體的概念，在不同的領域不同的階段會有不同的定義，本書中彭蘭老師對新媒體的定義主要指基于數字技術、網絡技術以及其他現代信息技術或通信和移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。

        本書主要落腳于用戶的研究，而用戶的行為方式的變化無疑與新的媒介技術相關，因此本書還是會在很大程度上關注新媒體的技術特質及其影響。本書在第一章中提到了用戶的節點化。節點化的用戶，即將新媒體用戶放在新媒體的傳播、社交關系、服務這三種網絡的節點這樣的角色上進行觀察。

      當個體利用自己在各種平臺的賬號構建個人用戶的同時，也在編織自己的社會網絡，這也意味著每個個人用戶是網絡中的一個節點，這也是一個基于個體意愿構建的傳播中心。這樣一種個體化的傳播中心，將個體作為信息的生產者、傳播者與消費者的三種角色集成在一起。

        作為網絡節點的個體，另一個重要的意義，是成為社會連接的單元。像微博買粉絲這樣新興的社會化媒體，他們用一種看似散實則緊密的方式，講每個個體連接起來，是每一個個體都能直接或間接地連接到其他的用戶。社會化媒體應用的普及和深化，在不

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