01 粉絲買偶像代言汽車(龔俊呼吁粉絲買代言量力而行，你會為偶像代言的商品花錢嗎？)

汽車品牌找流量明星做代言人有用嗎？

代言人是品牌投放的方式之一，在精細化運作的前提下，更強調代言人的深度合作。這筆錢必須得花嗎？究竟又該怎么花？

我們總在追尋一個問題，用戶在哪里？幾乎達成的共識是：年輕化。

年輕化，其實有兩種解釋。

1. 年紀輕的人。在不同的時代里，有屬于不同時代的年輕人，在遷移，在演化。我們能看到，汽車品牌越來越關注Z世代，也就是95后們的需求與喜惡了。

2. 具有年輕心態的消費者。提到年輕心態，消費者的范疇進一步打開了。年輕人的共性需求特征，被歸納為“年輕心態”，而具備年輕心態的消費者未必年紀輕輕。

有一個非常有趣的觀察角度，汽車品牌的代言人不斷輪換，與消費者的遷移緊密相關。

那么，汽車品牌尋找代言人的價值是什么？又該如何尋找代言人？

▎Z世代當紅，代言有了新玩法？

最近有兩個非常典型的案例：1.?名爵5上市，邀請楊超越擔當代言人；2. 奧迪A3發布與王一博的聯名限量款。

楊超越和王一博都是95后，也就是典型的Z世代。既然汽車品牌越來越重視Z世代，那么啟用同齡代言人，亦是順理成章的事情。

品牌尋找代言人，無非遵循以下幾點原則：

1. 代言人比較紅，越紅越可能打開線索上漏斗；

2. 代言人應該與產品調性相契合，起碼不能違和；

3. 新生代明星的粉絲群體影響力越來越大，部分職業化，他們在推廣自家明星的道路上章法嚴明、不遺余力，而且不乏具備強大購買力的粉絲。

不過，由明星代言汽車，一直存在頗多爭議，因為這有可能是一個投入產出比低甚至為零的營銷舉措。

有這么一些案例：黃曉明代言比速T5、周杰倫代言納智捷納5，代言費很高，但無法挽救這些產品于危難之間。

除了產品本身不給力以外，代言人與產品之間的“粘連性”太弱，就像疊在一起的兩面紙，輕輕一吹散開了。

黃曉明平常出行不會坐比速T5，無論粉絲，還是路人，只是看到廣告牌上黃曉明和比速T5站在一起，營銷效果到這一步戛然而止。

他們只是站在了汽車前，與汽車合拍了宣傳照，并沒有真正去使用這款車，明星示范觸發的帶貨效應幾乎不存在。

汽車還是太特殊了。如果只是一些快消品，或者電子產品，明星代言人可以去直播間帶動粉絲購買，也可以在微博發文時，露出使用了哪個品牌的手機，更貼近于生活，更容易滿足示范效應的帶貨需求。但是，汽車很難做到這一點，代言費很高，但帶貨價值很難評判。

那么，我們需要做出轉變，在品牌代言之外，是否有深度互動的可能性？

限量聯名款是一種新嘗試。王一博和奧迪A3的聯名款，有專屬色，專屬輪轂，也有專屬造型，甚至還有專屬的簽名和聯名銘牌，關鍵還限量發售。

可以想見，限量的這批車，主要面向購買力更強的粉絲群體。不過，賣車可能是其次，打廣告、做宣傳才是“后手”。

▎品牌代言，還有哪些新嘗試？

尋找代言人，仍屬于品牌投放的一部分。近幾年，各家品牌的投放方式，已經漸趨多元化，尋找代言人并不是唯一的選擇。

比如，一些品牌選擇素人或典型車主進行包裝，以期形象更生活化、親民化，也可以更精準地帶動潛在新用戶。

也有一些品牌選擇直播帶貨渠道。畢竟汽車是大宗商品，沖動消費有點不現實，所以我們姑且不去討論收集訂單的真實效果，但品牌傳播效果仍然值得肯定。

在一些頂流直播間，確實會聚集大量的忠實粉絲，他們抱著“在哪里買東西不是買”的心態，更愿意選擇直播間的商品。

這非常像電視廣告盛行的年代，我們心里無形中根植一種觀點，能上央視的廣告，應該是大品牌，值得信賴的。汽車在直播間的宣傳效果與之類似。

還有一些品牌將企業高管推向前臺，借以希望帶頭做營銷，拉近與消費者的距離。這一出發點確實好，但問題在于，并不是所有的高管都適合承擔這樣的支線任務。

在互聯網科技領域，由創始人或是核心人物親自下場，塑造與品牌有強綁定關系的人設，是非常常見的做法。雷軍與小米、馬云與阿里、劉強東與京東，都是可以互為代名詞的存在，個人品牌也已經成為企業大品牌戰略不可分割的一部分。

此時，無論這些品牌是否去找代言人，或者找誰做代言人，其實只需要考慮代言人發揮明星流量效應打開線索上漏斗的作用，代言人對品牌形象的塑造反而被弱化。

馬斯克自己就是一個喋喋不休的推特深度用戶，幾次創業經歷，已經積累了大量的個人粉絲。所以，他就是特斯拉最合適的代言人，不需要另外尋找代言人。

蔚來汽車的李斌、理想汽車的李想、小鵬汽車的何小鵬，都曾是互聯網時代的弄潮兒，也都有著一定的個人魅力，身體力行地擔當起品牌代言人，是一件水到渠成的事情。

因為崇拜創始人，所以信任并購買了該品牌的產品，這樣的情況并不少見。尤其是Z世代人群，他們更愿意給新事物機會，更愿意相信新的情懷。況且，當諸多互聯網從業者選擇購車時，他們作為財富新貴和科技愛好者，有更大的可能性，追隨于心中的創業偶像。

“我聽了這個品牌創始人的演講我就去買了這輛車，因為這就是我想要的世界。”——某95后新生代品牌用戶。

有錢，有信仰，這樣的粉絲效應不可低估。

▎寫在最后

在產品力可以支撐的前提下，營銷多元化是一個向好的趨勢，品牌投放就像講故事，還是要說到用戶的心坎里。最終將代言人帶來的粉絲與流量，轉化為品牌的粉絲與流量，這才是最核心的訴求。

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

00后成為代言主角 汽車企業的用意是什么？

進入2020年， 汽車 企業受疫情影響陷入困境，產品競爭逐步加強，在雙面夾擊的形勢下，愈加豐富的品牌代言和產品營銷頻頻出現。尤其在代言人方面，“年輕化”開始成為車企重要的宣傳點。

僅在今年上半年中， 汽車 企業就出現了一系列新的品牌代言人。其中，李易峰成為全新奧迪A4L形象大使，雷克薩斯代言人為王俊凱，19歲的易烊千璽則變為BMW新生代代言人……在外界看來，這是 汽車 市場逐步走向年輕化的體現，同時也是 汽車 企業在市場出現強大壓力時的應對之舉。

面對 汽車 市場的變化和產品的更新，新生代的 汽車 代言人也將成為推動行業發展的重要力量。在此基礎上，這些新的“品牌代言者”是否意味著一種新的消費模式即將來臨？與此同時，新生代代言人又將如何代表 汽車 企業未來的發展形象和產品性格？

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車企代言轉向“00后”

在近兩年的車企營銷活動中，產品標簽逐步成為企業的營銷重點。針對產品代言，車企幾乎都在尋找“性格”相投的使者。具體而言，年輕化已經成為大部分企業營銷的傳播點。因此，代言者也開始從曾經的實力偶像轉為最火新生代。

回顧 汽車 代言人的變化，孫燕姿在2004年成為中國 汽車 代言第一人，代言豐田Yaris中國版，隨后張曼玉、劉翔、章子怡、李冰冰等人在中國 汽車 市場中代言奧迪、凱迪拉克、奔馳等品牌。可以發現，在早期品牌代言的 汽車 企業中，其多屬于豪華品牌，而這些車也是成功人士的象征。

針對于當時的 汽車 產品定位，在2000年至2015年間， 汽車 產品的代言人也更傾向于各行各業的實力派。因此，那時品牌代言給消費者更具積極進取、向上發展的引導意義。在那一代的 汽車 消費者眼中，購買一輛車是身份的象征，同時也是成功的代表。

隨著時代的快速發展， 汽車 企業的產品代言從2017年后開始出現較大變化，尤其在車型換新時，針對車型特點選擇相符的明星代言。據了解，在過去兩三年中，陳偉霆、靳東、胡歌等既具實力又有高顏值的形象逐漸顯露在 汽車 市場中，這部分人一方面能夠被具有實力的高層人士認可，同時也被廣大崇尚顏值的消費者所追隨。

在此基礎上，中國 汽車 市場的產品選購也從技術配置向外觀設計轉移。不得不說， 汽車 代言人的改變在潛移默化中與 汽車 消費習慣相配合。發展至今，千禧一代開始展露熒屏，易烊千璽和王俊凱已分別成為寶馬和雷克薩斯兩大 汽車 豪華品牌的代言人，這是新的企業形象，也代表 汽車 未來一種新的消費結構。

作為新生代的 汽車 代言人，易烊千璽在19歲正式成為寶馬中國區26年來第一個代言人，而他也不過剛剛滿足“考駕照最低年齡不得低于18歲”的基本條件。換句話說，這僅僅是超過了一個“合格” 汽車 代言人的最小年齡條件。在很多人看來，年輕一代形象的注入或將徹底改變 汽車 消費市場模式。

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“00后”代表一種新的 汽車 消費

相關資料顯示，隨著中國 汽車 消費水平的大提升， 90后、00后人群開始作為消費主力。尤其在第一批00后年齡滿足18歲后， 汽車 市場的消費格局出現新的轉變，在此之后，才有了更加年輕化的品牌代言。

按照相關統計，在近5年中，90后 汽車 消費市場占比已從25%上升到40%以上，到今年年底，該數據或將達到45%。在這個消費群體中，他們對于 汽車 有著全新的認識，同時能夠接受新的營銷方式和消費引導，也能帶動00后形成新的消費觀念。

作為00后的第一批 汽車 消費者，他們與90后有著相似性，但與80后形成了很大反差。針對 汽車 產品，新生代消費者更加強調顏值、性格，乃至和個人價值觀的匹配度，但很少過高要求產品性能、配置等。基于這樣的消費觀念， 汽車 產品的發展開始向年輕化轉變。

另外，或許有人認為當下的新生代雖然有著全新的消費觀念，但沒有足夠的消費能力。對此，相關消費市場研究者表明，中國 汽車 首次購車者的消費水平正呈現上升趨勢，5年之前，一個家庭的首輛車的購買價格多在10萬元以下，截至目前，多數消費者首輛車的價格在10萬元以上，甚至在15萬元。

單車消費水平的提升，一方面在于經濟發展的快速提升，更重要的在于00后父母大多集中在80后，他們與70后、60后的消費習慣有著本質的不同。他們更尊重孩子的選擇，培養他們的獨立性，因此在 汽車 等消費上更加注重孩子的喜好，同時愿意購買更具個性的產品。

基于消費環境和消費者思想觀念

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