01 粉絲找網紅買車(冠軍、網紅爭相與神車交個朋友 第三代哈弗H6出圈有多火速！)

9分鐘狂賺300萬！網紅明星直播賣車，是一錘子買賣還是營銷創新？

女性朋友圈里有一句很流行的話：“天不怕地不怕，就怕李佳琦說哦買嘎！”從美妝銷售一躍成為 “帶貨王”，李佳琦靠直播月入七位數，實現財務自由。在淘寶上，他更是坐擁數百萬粉絲，直播間打敗馬云，被稱為“口紅一哥”。

再看“情懷創業者”羅永浩，造錘子手機欠下3億巨額債務之后毅然投身直播帶貨行業，3小時營收逼近4000萬元，創造了國內直播帶貨史上難以超越的紀錄。

面對頂級流量網紅明星們的輝煌戰績，因疫情限制了營銷方式，但預算充足的各汽車品牌也動起了直播賣車的念頭。先有凱迪拉克請李佳琦直播賣車，再有哈弗斬獲羅永浩第一次汽車直播，高價合作的背后是車企對銷量恢復的迫切期望。

那么問題來了，這些巨星能否將虛無的流量轉化成實在的訂單，給龐大而復雜的汽車產業帶來一場顛覆性的變革呢？

“流量為王”催生粉絲經濟

記得從我上學時候開始，追星這件事就逐漸變得流行起來，不過那時候大家普遍條件一般，最多也就是買張謝霆鋒的海報貼在宿舍墻上，或著借來周杰倫最新的CD專輯躲在宿舍被窩里單曲循環一晚上。

我們這些所謂的粉絲，當年對偶像最大的支持基本也就止步于一張便宜的專輯、海報或電影票，至于偶像代言的商品，或多或少都會視而不見。因為對于大多數“直男”粉絲來說，知道這只是偶像“恰飯”的工具，海飛絲上印著偶像的照片跟我買不買海飛絲完全沒關系。

時過境遷，如今的95后00后追星的方式和當年已經大為不同，移動互聯時代的到來讓流量成為衡量明星網紅實力的一把重要“標尺”。于是，眼饞流量的凱迪拉克找來了李佳琦，一個有錢一個有流量，希望能通過直播的方式將車賣出去。結果是，連駕照都沒有的李佳琦硬生生對著鏡頭后一臉茫然的美妝粉絲們，尬聊了9分鐘當時還未上市的新車CT4以及每月1999元的租車計劃。

短短9分鐘，李佳琦真金白銀300萬進賬，但實際賣車的效果卻不盡人意。據稱整個直播過程被寄予厚望的營業額不足300萬，更別提扣除成本后的利潤了。

再看老羅，當過老師造過手機的他，坎坷的前半生經歷獲得了很多依然在奮斗中的70、80后的共鳴，“重壓之下永不言棄”也為老羅的直播賣貨染上了一層悲壯色彩。

老羅把第一次汽車帶貨獻給了中國SUV領導品牌哈弗，本以為跨界賣車的他會把錘子發布會上那種懟天懟地懟空氣的氣勢也帶到直播間里，不過或許是老羅之前對于汽車產品比較陌生，直播中“嗯、啊、哦”成為出現頻率最高的詞語，反倒是一旁的文總展現出了一位高級產品經理的能說會道。

至于成交量，哈弗官方的宣傳是“11357張2777元的優惠券被網友瘋搶，預估銷售額15.65億。”先不說這帶貨效果如何，至少關注老羅直播的粉絲和哈弗品牌的潛在消費者的用戶重疊度相比凱迪拉克那邊是要更高的。當然，“買哈弗順便看老羅”和“看了老羅再去買哈弗”還是有一定區別的。

帶貨核心是專業+性價比

我絲毫不質疑化妝品專柜導購員出身的李佳琦在美妝領域的專業度，長久的職業積累也讓他深知女性朋友們想要什么，并且精準地將產品推送給遇到同樣問題的“姐妹們”。

創立錘子科技的老羅在手機領域多年的經驗積累也值得肯定，在之前那場著名的與數碼自媒體大V王自如的面對面論戰中更是以壓倒性優勢獲得認可，也能看出其不俗的辯論實力。雖然錘子手機失敗了，但至少老羅對于做手機是有堅持和投入的，也多少懂得廣大智能設備用戶的需求。

不過，汽車畢竟和化妝品、手機不是一個維度的產品。化妝品買回來如果用著不合適，扔一邊對用戶來說也就幾十上百塊的損失；手機買回來如果不好用，忍個半年一年也就當二手便宜賣掉了。但是消費者面對十來萬甚至幾十萬的汽車，也能做到如此灑脫嗎？顯然，消費者不會因為你是李佳琦或著羅永浩就豪擲巨資買回一臺扔一邊不開的車。

網紅直播賣車其實并非新鮮事，之前坐擁數百萬粉絲的“手工耿”與影視明星雷佳音一起合作直播賣寶沃汽車，但結果也是草草收場。造成這種現象，明星網紅對汽車的專業度不夠是原因之一。

作為一個想買車的消費者，我想要知道這臺車有哪些配置，能給我的出行帶來哪些便利，和同級別同價位競品對比的優勢、劣勢都是什么，這些對買車決策起到關鍵作用的信息在網紅直播過程中極少提及。反倒是“車很好看”“配置好高”“輪子好大”等等這些虛無縹緲的不專業描述充斥其中。

老羅直播非汽車產品的部分報價

不能變現的流量等于零？

小時候一直想有一副能看穿別人內心的透視眼鏡，就不用那么多爾虞我詐了。長大后才發現，這副眼鏡就是利益。從利益的角度出發，理性分析事情的起因與結果，很多不可思議的事情都會變得極其簡單，甚至當熟練掌握這一技能后，你還能擁有未卜先知的神奇能力。

直播賣車這件事也同樣如此，廠家巴不得直接塞給網紅明星們1000萬，然后讓對方簽一個不賣5000臺新車全額退款的“生死狀”。不過坐擁頂級流量的網紅明星們也不是傻子，因此汽車廠家也不會這么“刁難”他們，兩者都在各自利益最大化的邊緣互相試探。

很多汽車愛好者和從業者會好奇，網紅明星直播賣車這種模式能否持續下去并且發揚光大。畢竟如果萬一做成了，不僅會為各汽車廠家增加銷量帶來實實在在的影響，也會對傳統的賣車和營銷模式造成沖擊。

但從幾場直播的效果來看，我覺得這種擔心還為時尚早。網紅明星直播賣車只不過是現階段各汽車廠家在特殊情況（疫情）下的一次營銷嘗試，是在平靜湖面泛起的幾絲漣漪，對品牌宣傳的效果要遠大于對銷量的提升。

寫在最后

俗話說“君子愛財，取之有道”，而“財”和“才”只差了一個貝字，說明古人在造字時就已經參透了兩者之間千絲萬縷的關聯。

與其冠以網紅帶貨直播的名頭，還不如說是請當紅的李佳琦與羅永浩做個產品形象代言人，畢竟相比頂級明星動輒數千萬甚至上億的代言費，請網紅直播一場的價格還是要便宜很多的。如此看來，一個花錢獲得傳播效果，一個靠知名度狠賺一波，也是各取所需。

至于直播的時候車賣了多少臺？你還要啥自行車！

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

冠軍、網紅爭相與神車交個朋友 第三代哈弗H6出圈有多火速！

今年，線上發布、直播帶貨的優勢在各消費領域持續放大，汽車行業也不例外。中國SUV全球領導者哈弗則是這場營銷轉型浪潮的引領者，它是第一個請老羅抖音直播帶貨的汽車品牌，它率先開創“云購車”互聯網思維新購車模式，開啟直播盛典月，與全民共享頭條時刻。8月30日，哈弗再次領先行業一步，第三代哈弗H6上市發布會創新采用全網線上直播帶貨形式，以11.59-13.49萬元的價格正式上市。

這次發布會不僅有“哈羅”再度合體，還有乒壇冠軍張繼科助陣，當紅美女主播吳佳煜擔綱主持，讓直播帶貨、線上發布兩種線上營銷優勢疊加，讓實景舞臺和虛擬直播間各展其能，有當紅流量加持，有爆點笑點賦能，全程精彩紛呈，可以說將用戶喜歡的真實、鮮活、互動的直播精髓發揮到了極致，為汽車行業線上創新營銷打開了新思路。

冠軍明星齊助陣 熱議話題展神6精氣神

傳承兩代國民神車榮耀，第三代哈弗H6擁有獨一無二的“精氣神”：精，是神車基因，冠軍精神；氣，是冠軍品質，領先智能；神，是年輕、進取的用戶形象。為了使國民神車的煥新形象精準傳遞到目標人群，此次發布會哈弗特邀抖音女王吳佳煜擔綱主持、技術宅老羅品鑒神車、乒壇冠軍張繼科站臺助陣，通過冠軍以及明星的流量加持，使新神車上市成為行業熱議話題。

8年銷量超300萬、累計86個月SUV銷冠，國民神車哈弗H6一戰封神，逆襲合資，成為SUV市場當之無愧的長跑冠軍。張繼科僅用445天就成就世界乒壇最快大滿貫紀錄，并創造了三大賽事五連冠的驕人成績，成為備受矚目的體壇冠軍。車界冠軍與體壇冠軍，都取得了令對手難以企及的成就和高度。而二者相遇，不僅傳遞了不斷突破自我的冠軍精神，更制造了話題熱度，引發廣大網友關注與熱議。冠軍的強大背書，進一步彰顯了第三代哈弗H6的冠軍基因，也使神車的冠軍特質烙印于消費者的心中。

本場發布會，技術宅老羅作為特邀品鑒官，與長城汽車股份有限公司哈弗品牌營銷總經理文飛互動，探討了哈弗造車的匠心精神和嚴謹態度，詮釋了神車的“氣質”——冠軍品質。尤其是在直播現場蒙眼體驗全自動循跡倒車功能之后，老羅終被這項在30萬以內的車型中普遍見不到的先進功能所打動。哈弗首創在直播間試駕體驗并上市，更加生動地展現了國民神車的出眾實力，也給直播間的粉絲們留下了深刻印象。與此同時，羅永浩以羅式詼諧風格，點評新神車的技術實力，令用戶印象深刻，這樣的技術講解以及脫口秀式的帶貨方式，進一步實現了與消費者的深度交流與互動，而這也正是哈弗一直以來踐行的“用戶思維”的體現。

就用戶形象而言，第三代哈弗H6面向的是年輕活力、進取向上的“后浪”。他們好奇嘗鮮，勇于挑戰自我局限。而抖音女王吳佳煜正是“后浪”的典型代表，她以百變風格和不凡實力，凸顯了第三代哈弗H6的活力與魅力，使第三代哈弗H6的領軍形象在“后浪”中不斷深化。

 

老羅、張繼科、吳佳煜，當紅流量匯聚，為第三代哈弗H6直播帶貨上市賦能。在短短時間內，神6“精氣神”已在“后浪”中廣泛傳遞。第三代哈弗H6耀世而來的強大勢能，也在汽車圈、娛樂圈、科技圈迅速傳播。

內容吸睛，用戶至上  與粉絲達成情感共鳴

如果說借勢當紅頂流、創新發布形式，使第三代哈弗H6冠軍神車、年輕、智能的形象更加深入人心，那么，不按套路出牌，發布會內容上的大膽創意，則讓第三代哈弗H6成為了行業熱議的爆點話題。

抖音女王吳佳煜、奧運英雄張繼科，用人肉測謊儀向哈弗高層展開靈魂三問，使其爆料車圈潛規則，如此劍走偏鋒的環節與內容設計，不僅滿足了吃瓜群眾的好奇心，也幫圈內人士打開了汽車營銷的腦洞。而通過“車企也被“潛規則”了么？”“買車應該加價么？”兩個問題的靈魂拷問，讓網友們了解了哈弗不為人知的往事。同時，通過哈弗高層對“你怕別人說哈弗H6是街車么？”的思辯，側面展現出國民神車哈弗H6以高品質、高安全性對國民需求的真正滿足。

 

如果說直播內容深深洞察了新時代用戶的思維，那么把車主請到直播間，不僅體現了哈弗對萬千車主的珍愛，更體現了哈弗與車主同頻共振的用心。直播間內，車主講述自己的用車故事，并與哈弗高管一起為哈弗H6九周歲生日慶生，不僅體現了國民神車的“不裝不端”、親民形象，更為品牌聚集了超高人氣。此外，由哈弗高管團隊組成的“神6天團”聯合對第三代哈弗H6進行解讀，并表明后續還將入駐哈弗智家APP，為所有車主答疑解惑，此舉更加打消了消費者的購車顧慮，真正讓消費者用得放心。值得一提的，全場直播四波驚喜抽獎福利，也激發了粉絲活躍度，讓品牌真正與粉絲玩在了一起。無論是車友故事、產品講解環節，還是直播抽獎環節，不難看到哈弗將“用戶思維”發揮到了極致，這次上市發布會擺脫了傳統自嗨式的發布會，取而代之的是講故事、與車友們交朋友的形式，這樣的創新營銷舉措更能讓用戶與品牌形成情感共鳴和深刻記憶，其效果顯然要比直給式說

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