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今天，tiktok，以2009年英文歌歌词为基础的应用程序，全世界月生高峰12亿人，每天使用的用户，全世界超过10亿人。在资本市场，社交内容、跨境领域的兴起使作为“母公司”存在的字节跳动价值上升了36倍。更重要的是，在中国互联网发展过程中，它的成功意味着内容平台首次深入全球市场，不断向后者输出中国的电商观念，确立了中国企业在全球开展业务的新范式。
渗透到抖音发展过程中，其背后更重要的意义——意味着一代中国企业家、企业观念和认同感的变化。据说，以马云、阿里巴巴和B2C为核心，开创了中国电商样品的1.0时代。张一鸣和抖音以“跨境”为关键词，开启了中国电商的2.0世界。商品跨境，资本跨境，文化跨境，体制跨境。
我们以张一鸣的视角出发，努力洞察这个尚未结束的故事。这次跨境旅行甜蜜、伟大、痛苦、艰难。
第一，跳跃和飞行
所有故事的发源地都来自张一鸣位于北京海淀地春路48号，只有两层楼的中港矮人建筑。2016年春天，一直谦虚的张一鸣，发了一封内部信，告诉全体员工一个雄心勃勃的可能性。"我们是位于帝都中心的稀有公司."
在同事眼里，和大多数70后出生的“技术一代”中国企业家一样，张一鸣方面兼具技术出身的睿智低调。另外，他还兼具了对中国人高兴的亲和感和洞察力。北京的中心报道开始后，张一鸣开始通过行政事务，确立从官人的角度担任工作、强调公司气质重要性的人设。他认为办公空间的亲密感对企业文化有着某种决定性的影响。他以SUN公司、雅虎和印象笔记为例。豪华舒适的总部不仅扼杀创新，还产生比较。他特别讨厌公司高管想配备独立电梯是“非常俗气”的行为。
2016年阿里、腾讯、京东夕阳还没来。这些互联网巨头的成功从某种意义上向人们灌输了一个企业应该拥有什么样的属性，甚至应该拥有什么样的业务计划。所以在当时很多人眼里，“今日头条”这家公司只是从“抓取劣质内容爬虫算法”开始的信息平台。更鄙视的是，新闻客户端已经是红海的红海了。实际上，张一鸣细腻的账目违背了大众的观念。中国信息流市场每天总规模可能达到2.4亿韩元。假设胜者通吃的话，将市场分成一半，每天上限约为1.2亿韩元。之后，如果不是这样，今日头条在2016年全方位爆发，全年生活3000万人，2017年春节突破1亿。《红海》不但没有削弱今日头条，反而让张一鸣团队吃了红利。据媒体报道，2017年，该公司也首次对电商巨头和社交网络巨头感到“信息版的威胁”。
事实上，“信息”一词显然低估了张一鸣的野心。在国内基础还没有稳定的时候，张一鸣已经把目光转向了海外，甚至“内容跨界电商”模式也在他心中逐渐形成。2016年后，除了当时被评为“抖音(抖音)海外版”的抖音外，字节计还相继孵化了今天的头牌News Master，此后更名为Top Buzz、西瓜视频海外版Buzz Video。
对于出港国家，今日头条偏爱市长/市场潜力巨大的美国、日本和拉丁美洲经济。更重要的是，张一鸣找到了他心中的“仙塔”——Facebook的标签。只是张一鸣解释过不同的发展路径。“Facebook从高打到低，我们从低打到高。”国际化事业部是设立字节的第一个事业部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦急中度过。2017年11月，经过半年的反复磋商，Musical.ly和抖音双剑合并。
这个时候，可能没想到会成为中国互联网史上最成功的收购案之一。2020年初，传染病迅速扩散到全世界，接受了抖音注射。“从2020年3月到4月的一两个月里，抖音上涨了1.1亿天。”那时，抖音评价一度超过Facebook。当所有人都认为奇迹即将来临的时候，人们看不到的地方安静地出现了意想不到的危机，这既是机会，也是危机。
第二，金边和乌云
2020年5月，春风得意的张一鸣坐在字节，在北京翻阅抖音惊人世界的增长数据时，国际化成为他心中最重要的战略之一。
本月，张一鸣将公司权力结构——在中国地区重新分配，他是张丽东，长子为中国地区董事长、CEO任命为。而且，自己将立足于全球化的视角，担任全球CEO。
"全面压制，不留空隙。"这八个字是被评价为“没有攻击性”的李社长年初向抖音下达的最高指示。据业内人士透露，这是员工第一次看到张一鸣的雄心——。即使在大洋彼岸的抖音大陆，美国的海外职员也经常被老板高压、侵略性的管理方式所震惊。
这种八字方针实际上决定了在抖音海外的打法。事实上，这种打法和字节依赖开始的今日头条，刚刚在国内崛起的抖音(抖音)电商风格非常接近，概括起来就是两个词“砸钱扩张”。当时，张一鸣命令，任何地区都要面对电商、内容社交网络前类型的对手，抖音践踏这一点。然而，如果所有名单都在竞品排名前列，那么，无论在一周内以什么价格击败对手，无论付出什么代价，都不会可惜。
从商业化的角度来看，和头条初试国际化一样，发达国家无疑正在占领抖音要害。此外，从用户技术的角度来看，文化产品，一旦征服了重要领域，那么其他地区的辐射、维度打击就会减少。
这种近乎“文化侵略”的游戏自然受到文化主体的额外关注。进入2020年后，美国政府进一步加强了对中国互联网公司的关注，外资投资委员会(CFIUS)开始调查抖音收购的Musical.ly是否违规。张一鸣认识到，美国需要有更具国际背景、更了解抖音正常关系、更能说服美国舆论的领导人。迪士尼英俊时被淘汰的原消费者和国际事务部负责人凯文梅耶(Kevin Mayer)此时被任命担任抖音CEO这一重要职位。
文化层面的减少势力有力地展示了出来。东南亚是中国文化的下游，抖音仅少量投放就名列泰国应用商店第一，位居越南应用商店(App Store)和谷歌Play(Google Play)第二位。在伊拉克，一分钱抖音都没花。但是疫情之间，抖音激增到600万人一生，月活渗透率达到40%。
2020年7月，美国政府高层声明将禁止抖音。8月，特朗普45日发出通牒，下令剥夺抖音在美国的业务。除了谋求与他国资本合作外，非信息服务业服务——电商业务也在以张一鸣为主的推动下进行转让和加成。新的跨境旋风在危机的微妙关系之间，在“最高层”的推动下正式上演。
2020年10月，抖音宣布与独立站SaaS服务平台Shopify建立合作关系。首先，Shopify允许美国商家与抖音通话，并可以直接在Shopify平台上制作和运营抖音短视频购物广告。与国内的“去中心化”电商交叉，在内容上强调抖音营销价值，跨境服务定位更接近谷歌。
在随后的一年里，抖音在欧洲主要国家、美国、东南亚、东亚和南美设立了地方总部，形成了一个贯穿独立站群和营销资源群的全面跨境电子商务网络。当然，一再延续的是抖音扩张法。据相关媒体统计，从2018年到2020年，在抖音品牌制作上花费了50亿美元，并试图输出“出海服务人”产品地图。据估计，在这3年里，抖音统算投入了100亿美元。比起Amazon、Google等主流相关企业，跨境项目是近5年投资的资本总和。
三、破裂和控制
但是，焦虑蔓延着。在价值评估、用户双重增长的背景下，抖音海外电商事业没有像预期的那样迎来碾压式增长。
这里有几个问题。一个问题是，海外“社交电商”的土壤无法与国内相比，抖音(抖音)电商“品牌达人店”的生态难以在海外形成稳定的事业。
以标有抖音(抖音)店的抖音店为例，——很多服务员表示，抖音店目前转化率一般。另一方面，海外用户没有养成观看抖音后订购购物的习惯。在发达国家，很多人选择“线下购物”的原因是“信任感”。但是，建设可靠的跨境电商生态、中央化、还处于发展初期阶段的抖音，恐怕有点鞭长莫及。售后困难，退货困难，赔偿困难，这些问题都让消费者和商家产生恐惧。
另一方面，目前抖音事业的门槛并不低。如果关注抖音上的购物链接，就会发现，更多时候来自中国的卖家成为主导势力。除了有明确机构的大品牌之外，除了“能跟上平台节奏”，国外的中小卖家对平台还是很陌生的。实际上，与国内的“抖音(抖音)电商”相比，中小卖家是其中事业的主流。
此外，关于如何更好地使用这种新的跨境产品，海外出现了很多跨境噪音。例如，在英国——，很多被称为“抖音教练”的人揪着头发开始上课，课程从几千元到几万元不等。很多商人指出，他们中能靠抖音赚钱的人不多，但训练的人却是满满的。
在这里，我们没有提到抖音跨境电商面临的宏观问题。抖音的中央化管理模式、本土化战略被定义为"划时代的倡议"(抖音真正意义上的"总部"、许多重要职位、本国甚至本地人)。但是，尽量“国际化”的抖音也很难成为单边贸易主义的对手，全球供应链、物流能力不足，仅一年内直播电商就无法实现预期增长。2021年，抖音直播电商的GMV只有60亿美元左右，这也是在平台高额补贴商家、半价的前提下获得的收入。据最新报道，抖音SHOP 2022年上半年商品交易总额(GMV)超过10亿美元，相当于2021年全年的媒体，但作为以电商为未来主要经营渠道的企业，与东南亚巨头拉扎达和SHOP仍有很大差距。
在这里，我们更关注的可能是这个新兴跨界巨头的第四个问题——更大的困境——在内部悄然萌发。在抖音起诉特朗普政府两天后，美国总经理COO兼抖音全球CEO凯文梅耶宣布卸任。
这几乎是一种信号。中国几乎没有“这样可以依靠罗卡尔的抖音公司”的信号。在无法逃脱的泥潭中逐渐加深的——是跨国文化和公司体制的问题。
关于这件事有这么有趣的一段，中秋之际，字节内部讨论是否给外国职员送月饼。有些人认为没有这个必要。有人认为，可以将期权权利扔给员工。看看他们是否愿意，还是没用。
对此，一位外国管理层提出了最接近企业文化的答案。“不管愿意不愿意，都发吧。因为传播文化是我们的工作本身。”
当然，底层问题不是一两次投机就能弥补的。据外电2022年8月报道，抖音(抖音)国际版抖音中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内掀起了跳槽热潮。伦敦职员抱怨说，这家公司的企业文化与英国的整体工作环境相反。“人们的关系是基于恐惧而不是合作。他们不在乎员工是否疲劳。因为公司这么大，你不做的话，很多人可以代替你。”。”
另一方面，在抖音工作的中国职员说：“外国人的勤奋比中国人要难得多。当地人不做的事我们做。他们闯祸了，我们要擦屁股。”发出了更强烈的谴责。""
作为全球化公司，字节跳动从2015年开始全球化布局。字节跳动产品和服务的同时，走向全世界的是字节跳动企业文化，也就是字节内部的所谓“字节粉丝”。但是尖锐的问题是，——字节打开产品视野时，无法将企业文化与发达国家接轨。中国企业主张，在全球化发生的过程中，为了快速抢占市场和攻城略地，“效率高于一切”。以抖音为代表走向世界的字节计面临着最严酷的折磨。左边是跨境电商，对世界多元文化有着很高的前景。右手是所有中国企业的内勤。强烈的攻击性、员工本身也卷入的狼性、小的自我企业张一鸣在笔记本上留下的“无懈可击”、“全面压制”、“不断扩张的金钱”。部分海外抖音离任高管甚至形成了对企业的共同认识。抖音强势建立在“无情的面孔”之上。同一时刻，国内抖音(抖音)系统也传播了“心脏和字节，只有一个跳动”的毒舌，这似乎是对这家正在倒闭的明星企业的最佳注释。
2021年初，相关人士称，字节跳动、抖音创始人张一明患有腰部疾病。张一明于2021年5月20日发表内部全员信，宣布解除CEO职务。在内部信中，张一鸣说：“几年前的一次旅行中，旅行的部分意义在于时空的转换。以主体为对象，派了一名朋友圈来查看自己和生活本身更容易。”
不知道张一鸣信中“时空转换”的观点是否属实。但是据相关人士透露，张一鸣本人仍然是做字节跳动以外业务，特别是抖音跨境业务重要决策的“第一关人”。另一方面，相关部门统计数据显示，抖音也是全球VP以上高管，是最频繁的企业之一——，意思是描述了张一鸣的真实一面。
回顾从中国冒出来的互联网巨头——，王兴、黄峥、张一鸣等75-80后的互联网创业新贵都处于事业和人生的上升期，企业扩张给了他们最大的获得感。这可能是美团、拼多多、字节跳动这三个表面上完全不相关的企业的相似影子。
36氪曾经统计过，在过去50年里，最成功的技术创业公司几乎大部分时间里只有一个人占据统治地位。比如亚马逊的贝佐斯、苹果的乔布斯、Facebook，虽然有多个联合创始人，但仍被称为“马克扎克伯格作品”。
抖音，精英主义附着的张一鸣，自然也是这样的人。这是中国管理文化的美学：外地奉王，唯一的目的是巩固疆土，封狼，在寒海喝马。
