元品牌:从Facebook到Meta

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扎克伯格确实有一套,最近Facebook更名(重组)为Meta让“元宇宙”这个概念火了好一段时间了。为什么Facebook要改名?改名意味这什么?重组后的Meta能让麻烦缠身的Facebook找回第二春吗?知名科技博主给出了自己的分析,文章来自编译。

马克·扎克伯格究竟是给Facebook改了个名字,还是给VR重新起了个名字?元宇宙究竟是什么?还是不是任何公司都可以决定如何创造未来吗?

大概在20年前,德国电信买下了一个英国的移动网络,名字叫做One2One,买下来后他们给它重新起了个名字,叫做T-Mobile。原先的One2One就以价格便宜,但网络也很差著称,那这个新的“T-Mobile”又是什么东西?呃,它的价格也很便宜……而且网络一样很差。他们只是改了名字,但没有修复产品,新瓶装旧酒。

如果你的品牌已经令人不快,然后为了摆脱这种不愉快而建立一个新品牌的话,那么很快,同样的老问题一样会渗透到你那个崭新的新身份里面。营销人员大概会建议你反其道而行之——你应该先解决问题,然后再决定怎么传递信息。那为什么Facebook今天要改名为“Meta”呢?

一个答案可能是Facebook不会很快就修得好,不管修好意味着什么。每天有20亿人在使用Facebook,发布超过1000亿条消息——短信在巅峰期也只处理了这个数的四分之一。一旦你把20亿人都联系在一起时,鱼龙混杂,所有的坏人也都进来了,更重要的是,我们自己所有那些最坏的本能,都在以新的方式被表达出来,传播出去了。所有的社交媒体公司都因为这个而在苦苦挣扎。Facebook现在有四万人在从事这方面的工作,这就是为什么你那项研究会被泄露的原因。复杂性、各种权衡取舍、技术限制、政治、错位的激励措施以及结构性功能障碍都会相互冲突。

但与此同时,尽管Facebook在与毒性作斗争(或者即便你认为它并不在乎),它真正的担心是青少年更喜欢Snap或TikTok,以及苹果的蒂姆·库克在卡住自己的脖子。这些问题赋予了Facebook对VR的投资(今年超过100亿美元,它在账目中披露)以及现在这个“元宇宙”的紧迫性。如果在智能手机之后还会出现什么的话,Facebook想要成为房东,而不是租户。它想要设定议程,并创造新的体验(而且,说实话,它已经有很长一段时间没有自己发明过太多的东西了)。当然,今天这个跟2001年的智能手机一样都具有投机性——VR似乎只是游戏的一个子集,而“元宇宙”更像是一块情绪板而不是产品。几周前我写有关这个词的东西时,我把它说成是新的“信息高速公路”——在一块白板上写一堆非常有趣的想法,但实际情况未必会按那些想法发展。这里可能也有一些焦点转移的味道——测试VR眼镜无疑要比在国会大喊大叫更有趣。

但Facebook是变形虫——它会改变、调整与浏览用户行为。它碾压了MySpace,并从web跳到移动设备上,然后又跳到Instagram。我认为把此举看作是公关举措是错误的,或者至少是有限的——Facebook的确想要朝新的方向前进。也许“Facebook”应该当作“坏账银行”被抛在身后,而Meta现在则要再次构建全新的体验,而这一次甚至可能可以为这些问题先做好打算。

事实上,在我看来,真正的品牌重塑不是从Facebook变成Meta,而是从VR变成元宇宙(Metaverse)。VR这个词既古老又陈旧——是上一代的品牌了——而Facebook想让VR不只是头显和一些游戏而已。它正打算靠绝对规模的投资、努力和组织质量来实现这一目标——(它希望)通过摩尔定律加上金钱与势头,元宇宙将凭空出现。品牌重塑、对概念重新诠释以及再出发可能是其中的一部分。

问题是,科技史上充斥着统治了一代的仍试图把握下一代的公司——但往往都做不到。既有者很少能创造未来,未来也很少会出自一个一下子砸100亿美元的项目。事实上,有人可能认为“信息高速公路”(theinformationsuperhighway)的问题在于“the”这个词——它假设会有一个单个集中的项目,这条路可能是由AT&T和迪斯尼这样的公司建造的。当大家说“我们的公司将要开发元宇宙”时,我也有同样的感觉——里面的很多想法可能会变成现实,但不是作为一个项目,也不会是同一个名字。

weinxin
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