TikTok如何吸引潜在用户?

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首先,我们把目光投向流媒体短视频领域的翘楚TikTok。美国投资研究平台SeekingAlpha的数据显示,TikTok在过去几年中保持稳步增长,在全球积累的用户已超过10亿。那么TikTok是如何吸引潜在用户的?
2020年,TikTok在数字广告方面的投入超过500万美元,它采用了多媒介渠道投放的策略,通过在新闻、天气、食谱等多领域的网站投放广告,以接触尽可能广的潜在用户。其中最大的广告投放流向了移动端展示(mobilediaplay),在2020年6-7月,TikTok在移动端的广告投放额增长了58%,占TikTok每月广告支出的1/3以上(35%),8月份这一比重仍在上升。
在2020年10月21日关闭停业的Quibi,其流媒体广告投放策略也值得人们研究。主打高品质中短剧的Quibi,在2020年4月份上线之前就频登头条,但在推出后由于难以达到用户期待,导致迅速亏损(Quibi最初预计推出一年后拥有超700万付费用户,但半年来只发展了约50万付费用户)。从Quibi的数字广告模式可以看出,它在发布前大肆宣传,但在上线后势头日减。
2020年第一季度,Quibi上线之前的宣传策略聚焦于电脑端视频(desktopvideo),将85%的广告费用分配给了不同的平台(其中90%以上集中在YouTube)。诸如“我在Quibi等你”等流行的广告语,主要是新平台介绍,提高了品牌认知度,并推动部分用户开始试用。
自上线以来,Quibi的广告支出不断削减。在2020年第二季度,Quibi在电脑端视频和电脑端展示(desktopdisplay)的广告投放下降到零,Instagram是唯一一个持续投放大量广告的平台。但即使如此,Quibi第一季度在Instagram的投放额也只是在YouTube上的一半。在第三季度,Quibi的广告支出再次缓慢攀升,这一季度的重点是推广特定的电视节目。根据Deadline和TubularLabs的数据,Quibi在第三季度的宣传策略覆盖了数字平台和电视领域,7月份开始,Quibi在这两个领域的广告支出也有所增加。
我们再来看看PlutoTV。这家公司成立于2013年,是一个由免费广告支持的流媒体视频点播服务平台。在2019年3月被传媒巨头维亚康姆(Viacom)收购之前,该公司几乎没有任何数字广告业务。2020年2月,PlutoTV推出了新的用户界面,并与美国电信运营商Verizon达成分销协议,从而跻身流媒体大战的中心。
与Quibi不同的是,PlutoTV并不制作原创内容,它关注的是品牌知名度和如何获取新用户。但由于近半的广告预算用在了电脑端展示渠道,加上广告创意并不突出,所以研究人员尚不清楚它想吸引哪些用户。此外,虽然PlutoTV有20%的广告额投给了Instagram,但在这一平台上,只发现了7个广告,这表明Instagram并不是PlutoTV广告投放的重点。PlutoTV会以怎样的方式与众多入局者竞争?它会采取差异化策略,还是更加专注于视频?这一切只有时间能给出答案。

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