走近Facebook算法新规

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目前,全球超过30亿人正在使用Facebook旗下平台(Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp);这些用户每天在Facebook平台上分享超过1000亿条消息,日均分享10亿多个故事;有68%的美国人使用Facebook,并且平均每天在这个平台上花费38分钟。2020年第二季度,Facebook拥有900万的活跃广告客户。Facebook预计2021年公司在美国的广告收入将达到394亿美元。上述一连串的数字,成为这家社交媒体“顶流”的有力注脚。
很多希望从社交媒体营销中获利的媒体及企业表示,如果只是按部就班地发布内容,则很难在社交媒体上获得成功,因为大概只有10%的受众有机会看到他们发布的帖子。社交媒体算法是数字营销最难破解的密码之一。在预算有限的前提下,绝大多数的媒体和广告主都难以忽视社交媒体平台的最新算法规则。2021年伊始,如何适应新媒体的新规则并从中受益,成为不少媒体从业者的当务之急。
走近Facebook算法新规
回顾2020年,Facebook算法排序主要依据下述3个要素:
1)用户通常与谁互动;
2)帖子的媒体类型(视频、链接、图片等);
3)帖子的受欢迎程度。
今年,Facebook算法延续并革新着过去一年的走势,并将在以下几个方面做出重大改动。
1.重视“群组”和“活动”
虽然Facebook算法更新只受到一部分人的支持,但是现在,改变已经发生。值得关注的主要变化是,新算法更加强调“群组(Groups)”和“活动(Events)”,因为这是“用户频繁访问Facebook的两个重要原因”。当Facebook再次调整用户内容消费的规则后,不少媒体在制定社交媒体战略时,选择与平台保持步调一致。
2.推出音乐视频制作应用Collab
Facebook在2020年底推出了全新的音乐视频制作应用Collab,用户可以通过该应用,将三个独立的视频结合起来,创建出新的短视频来分享和记录生活。Collab制作的短视频可以分享到其他社交媒体平台,但也必须同时发布到公共的“Collab”推送中,人们可以选择观看、播放该视频。尽管该应用与TikTok所关注的方向不尽相同,但内容创建的理念却十分接近,这一应用将在何种程度上影响传媒业,仍然是未知数。媒体人士正在密切关注相关动态。
3.广告图片取消20%的文字限制
对于Facebook的广告主而言,这是一个重大的更新。从去年9月7日起,Facebook正式取消了广告图片中文字比例不得超过20%的限制,并表示不再对这类广告行为进行处罚。
多年来,Facebook反复指出,Facebook和Instagram用户不喜欢主图中包含过多文字,为了改善用户体验,Facebook推出了对文字比例的限制,并提供检测工具,确保广告图片满足文字比例低于20%这一条件。
此次算法更新,Facebook取消了此前对这类广告拒登或者降低覆盖率的做法,理论上来讲,这意味着主图文字超过20%的广告可以和其他Facebook广告覆盖同样多的用户。但是,正如Facebook官方所强调的,Facebook仍然坚持认为文字少于20%的广告图片效果更好,并建议广告主“尽量使您的文字简短、清晰,以便有效地传达信息”。
4.提倡使用标签
尽管以往大多数创作者都不会在Facebook帖子中添加标签,但Facebook正在进行主题标签的推荐测试。2020年9月,该项测试仅针对特定受众展开,并被视为扩大用户互动范围的有效举措。社交媒体专家MattNavarra表示,Facebook的推荐标签列表不仅会显示基于文本预测的标签,还会列出使用该标签的Facebook帖子数量。类似于Instagram的“探索”列表,后者会在搜索建议中显示标签的具体使用情况。
近几个月来,Facebook越来越重视在其主要平台上使用主题标签,并提示内容创作者使用主题标签,以提高内容的覆盖范围和社区参与度。从相关数据可以看到,Facebook的主题标签功能正在被更多人接纳并使用。
5.推出BusinessSuite
2020年9月,Facebook推出BusinessSuite平台,以供企业更加便利地管理自己在Facebook、Instagram和Messenger的页面和个人资料。企业能够在BusinessSuite主屏上看到Facebook和Instagram上的消息、评论和其他活动,还可以设置个性化的自动回复,来回复常见的客户咨询。
该应用提供了为Facebook和Instagram创建帖子的工具,在这里,企业可以查看自己的帖子在Facebook和Instagram上的覆盖率、参与度和表现。如果需要,他们还可以选择创建广告,以提高帖文的参与度,增加粉丝数量。
根据Facebook的规定,BusinessSuite将在下述几个方面服务广告主:
1)节省时间:同时发布到Facebook和Instagram,还可以管理发布,以保持与两个社区的联系。
2)动态更新:将所有Facebook和Instagram消息、通知集中在这里,以便了解最新状态。
3)展示成果:展示平台如何发挥作用,帮助企业了解客户的需求。

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